Bavaria Personal Beer Trainer, Z0.0% social media?

Bavaria zet in op social media met de introductie van de Personal Beer Trainers op Facebook ter promotie van de nieuwe alcoholvrije wit- en rosé zomerbieren. Maar krijgen ze daar fans en vrienden door?

Bavaria Personal Beer Trainer

 

Bavaria mag een bijzonder merk genoemd worden, sympathiek zelfs, wanneer het gaat om het marketing campagnes. In 2010 werden de marketinginspanningen van de bierbrouwer uit Lieshout bijvoorbeeld bekroond met de titel van NIMA marketingbedrijf 2010 en bij de SAN Accent 2010 was Bavaria ook weer één van de grote winnaars met de titel "Adverteerder van het jaar".

Veel geroemd daarbij is de herpositionering van het merk waarmee ze in 2009 gestart zijn alsook de oncoventionele marketingbenadering die ze als challenger in de biermarkt vaak inneemt. De Dutch Dress tijdens het WK 2010 is daarvan het meest recente beste voorbeeld. En natuurlijk zijn ze druk bezig met het nieuw leven inblazen van het alcoholvrije segment (ervan uitgaande dat daar ook echt een segment van de biermarkt genoemd kan of mag worden).

En als je gezien wordt als onconventioneel marketingmerk, dan ga je daarin geloven en is het natuurlijk wachten tot er iemand tijdens een marketing brainstorm voor de een nieuwe campagne ineens roept: "Witte wa wij moeten doen? Iets leuks mee sociale media, mee Feesboek en Twitter!" En aldus geschiedde...

Bavaria introduceert ‘Personal Beer Trainers’ op Facebook

Ter promotie van de nieuwe alcoholvrije wit- en rosé zomerbieren introduceert Bavaria introduceert de Personal Beer Trainers. De campagne draait rond de Bavaria-Facebook pagina waar twee geoefende Personal Beer Trainers consumenten begeleiden in het onder de knie krijgen van de Roll, de Pour en de Swirl. Daarnaast is ook het Twitteraccount van Bavaria ingericht op de campagne rondom de Personal Beer Trainers. En omdat het een heuse promotiecampagne betreft én Bavaria nog compleet nieuw is op Facebook en Twitter wordt de Facebookcampagne aangejaagd door traditionele marketingactiviteiten: een tag-on op de bestaande 0.0% TV commercial met Mickey Rourke, een grote online campagne, een popup store met personal trainers in de Kalverstraat in Amsterdam, de etiketten op de flessen en door sampling teams, die deze zomer langs de terrassen gaan.

Maar waar is de social in deze social media marketing campagne?

Een goede social media marketing campagne zou volgens mij helemaal passen bij een onconventioneel marketingmerk als Bavaria. Maar het feit dat je onconventioneel bent en Facebook inzet wil nog niet zeggen dat je de ingrediënten van een succesvolle social media campagne te pakken hebt. Sterker, ik betwijfel sterk of Bavaria met deze campagne een succesvolle zomer tegemoet gaat. Er zijn namelijk een aantal basisprincipes met betrekking tot social media die ze (op dit moment althans) compleet negeren. Laat ik het uitleggen aan de hand van een heel simpel model "Social media marketing in 10 stappen"

1 Bepaal je social media doelstellingen

Wat wil Bavaria met deze social media participatie bereiken? Antwoord op die vraag heeft een grote invloed op de aard en de inhoud van de content die gepubliceerd zou moeten worden en de activiteiten die ontplooid moeten worden op de diverse social media platformen. Het belangrijkste doel is natuurlijk promotie rondom de zomerbiertjes, zodat ze van die vervelende voorraad afkomen voor het einde van de zomer. Maar gelet op het feit dat Facebook als centraal platform is gekozen, waar Bavaria tot aan de start van deze campagne niet actief is geweest en vrijwel geen vrienden had, zou je haast denken dat de belangrijkste doelstelling is om vrienden te maken. Alleen, wie wil er in hemelsnaam vriendjes worden met iemand die hard roept dat hij een voorraad alcoholvrij bier heeft?

2 Bepaal je resources

Facebook fanpage Bavaria

 

Social media gaat niet om zenden, maar om interactie. En dat werkt een beetje anders dan zenden. Je moet content creëren, sociale media activiteiten monitoren, reageren op vragen etcetera. Kortom, je moet zorgen dat de benodigde resources qua mensen, tijd en geld beschikbaar zijn.

Want zeg nou eerlijk, is het niet ontzettend jammer als mensen vrienden met je willen worden op Facebook en zelfs de moeite nemen om tegen je te praten, maar er is niemand die reageert? Zoals je nu ziet gebeuren op Facebook en Twitter?

Iemand stelt de vraag of de Bavaria Babes er bij de EK finale tussen Nederland en Duitsland er weer bij zullen zijn. Geen reactie... Iemand anders geeft een compliment: "Topbiertje". Geen reactie...

3 Ken je publiek!

Waar bevindt de doelgroep zich online? Op welke platformen besteden zij hun kostbare tijd? Tja, dan zit je met Facebook wel goed. Vanuit traditionele marketing gedacht, zit je er op Facebook warmpjes bij. Er zijn inmiddels 4.040.660 mensen op Facebook ouder dan 18 jaar. Daar zullen ongetwijfeld een paar alcoholvrije wit- en rosébier drinkers tussen zitten. Maar je moet niet alleen weten waar ze zitten, maar ook welke informatiebehoefte ze hebben op zo'n platform? En waar ze een absolute hekel aan hebben? Facebook draait wat dat betreft maar beperkt om het zenden van een enkele marketing statement.

4 Creëer bijzondere en relevante content

Relevante content is natuurlijk een erg breed begrip. Een leuke en entertainende video kan op bepaalde momenten zeker relevant zijn. Maar die kijken we toch op Youtube? Facebook is toch veel meer een interactie platform waar je keer op keer je doelgroep moet voorzien van bijzondere en relevante content? Maar goed, het kost tijd om een waardevolle rol te gaan spelen en de campagne is net gestart. Wat niet is, kan nog komen...

5 Integreer social media in al je marketing activiteiten. En vise versa!

Tja, met een commercial, promotiedames, aangepaste etiketten, een online campagne etcetera kun je wel spreken van een crossmediale promotie. Alleen is social media in deze vorm slechts een extra kanaal om zoveel mogelijk bereik te realiseren. En of dat het hoger doel van social media inzet moet zijn...

6 Werk met een schema

Na 1 dag campagne valt er natuurlijk weinig te zeggen of er wel of geen schema gebruikt wordt. Wat we wel zien, is dat er vanuit Bavaria op dag 1 GEEN interactie opgezocht wordt naar aanleiding van de campagne. Ze reageren zoals gezegd niet op Facebook reacties, maar ook de reacties op Twitter vinden geen gehoor. Terwijl die eerste periode natuurlijk ontzettend belangrijk kan zijn. Tja, dat doet me vermoeden dat het schema zo'n beetje ophoudt bij het aanmaken van de accounts en het plaatsen van de video's...

7 Houd altijd Pareto (80-20 regel) in gedachten

Daar kan ik kort over zijn, de verhouding informatieve content - promotionele boodschap is momenteel: 0 - 100.

8 Focus op kwaliteit, niet op kwantiteit

Kwalitatieve fans/followers/vrienden krijg je enkel door een relatie op te bouwen. En zonder met elkaar echt te communiceren, bouw je geen relaties op. Dus stel dat het een succes wordt en de actie bijvoorbeeld 10.000 facebook fans "ophaalt", dan moet Bavaria in ieder geval een plan klaar hebben liggen om hiermee een waardevolle relatie op te bouwen.

9 LAAT LOS!!

Ik geloof dat ze dat goed gedaan hebben. Ze hebben het al los gelaten direct na het starten van de campagne. Maar wellicht is het handig de gesprekken in de eerste fase te stimuleren en faciliteren...

10 Blijf leren

Om in socia media succesvol te zijn, moeten je zorgen dat je flexibel kunt omgaan met veranderingen, met ervaringen die je opdoet en feedback die je ontvangt. Een succesvolle social media marketing strategie kenmerkt zich door het continu analyseren, anticiperen en aanpassen. En wellicht kan de feedback uit deze blog daar aan bijdragen...

Kortom, Bavaria's social media is Z0.0%cial media

Het lijkt erop dat de sympathieke, onconventionele Lieshoutse bierbrouwer social media wil inzetten om traditionele marketingdoelstellingen (awareness met maximaal bereik) te behalen. Prima, social media kan met de virale mogelijkheden daar een prima middel voor zijn. Echter, het lijkt erop dat het daarna is blijven hangen in een creatief concept en weinig is stilgestaan bij een echte social media strategie, waardoor er een misfit is ontstaan tussen doelstelling (awareness), middel ("leuke" video's) en platform (Facebook fanpage en Twitter). Terwijl die strategie juist de basis had moeten zijn, waarop het concept bedacht moet worden.

En dan lijkt een social media campagne zonder strategie toch ineens veel op een biertje zonder alcohol. Het is geen biertje meer...

Maar hoe denken jullie over deze campagne? Wordt dit Top of Flop? Of juist #Plop?

remco
Remco van Buren
13 jul 2011
Dit artikel is
7478x bekeken

Deel dit artikel via:

  • Share on Google+
Nieuwsbrief

Reacties (0)

Er zijn nog geen reacties geplaatst. Ben de eerste die reageert!
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken