Cancelt Heineken the Tube commercial vanwege social media?

Het zou de titel van een persbericht van Heineken kunnen zijn. Of beter, het zou het persbericht moeten zijn dat Heineken 5 augustus met gepaste trots verspreidt. Want deze beslissing zou getuigen van een moderne visie op het gebruik van social media en zou laten zien dat Heineken feedback van zijn fans en followers betrekt bij het nemen van business besluiten waarbij social media zelfs (in-) direct doorberekend kan worden naar een ROI.

Waarom Heineken de nieuwe commercial ("de Buizenpost commercial") onder invloed van social media zou kunnen cancellen...

Zoals al in het document staat: dit is geen persbericht van Heineken Nederland. Maar het zou het zo maar kunnen zijn. Of beter, het zou het persbericht moeten zijn dat Heineken morgen met gepaste trots verspreidt. Want de beslissing zoals deze beschreven staat in het persbericht zou getuigen van een moderne visie op het gebruik van social media. Het zou laten zien dat Heineken feedback van zijn fans en followers betrekt bij het nemen van business besluiten waarbij social media zelfs (in-) direct doorberekend wordt naar een ROI.

Even terug naar het begin, de aanleiding van het "geen persbericht"

Afgelopen dinsdag 2 augustus werd als een soort van preview de nieuwe commercial van Heineken op Youtube geplaatst, de zogenaamde The Tube of Buizenpost commercial. Deze werd direct door diverse blogs en sites overgenomen. En terecht, acties van Heineken zijn normaliter het delen waard. Heineken weet mij in ieder geval vaak aangenaam te verrassen met haar commercials. De "Walk-in Fridge" was een gouden idee, de opvolger, de "Walking Fridge", was een waardig opvolger en met "Men with talent" hadden de marketeers van Heineken een prachtige trilogie ontwikkeld. En naast de creatieve commercials van de laatste jaren, wist Heineken ook enkele sympathieke guerilla marketingacties inclusief social media impact te realiseren. Wie kent de guerilla actie in Italië rondom de Champions League wedstrijd AC Milan - Real Madrid niet?! In één woord: subliem.

De eerste reacties na het zien van de nieuwste Heineken commercial "The Tube" of "Buizenpost"

Maar na de nieuwe The Tube of Buizenpost commercial gezien te hebben, had ik helemaal niet naar iets bijzonders of opmerkelijks gekeken te hebben. De "Walk-in Fridge" en de "Walking Fridge" hadden een mooie opbouw met een verrassend slot. En bij "Men's got talent" werd op een goede wijze vooraf een buzz gecreëerd door op TV en in social media een aantal korte fragmenten van een talentenshow te laten zien, zonder daar direct het merk Heineken aan te koppelen. Ook nu ontwikkelde dit zich in een opmerkelijk slotakkoord. Maar "the Tube" heeft dat totaal niet. Het is weliswaar mooi geproduceerd, maar er zit geen opbouw in, de clou is vanaf het begin al duidelijk. Geen spanningsboog, geen lach, nog geen glimlach. Ik bleef enigszins bevreemd naar mijn scherm staren.

Uiteraard was ik benieuwd naar de reacties van anderen in mijn netwerk, dus heb de link in eerste instantie op mijn Linkedin en Facebook profiel pagina’s geplaatst. En al binnen enkele minuten kwamen de eerste reacties binnen. Stuk voor stuk lauwe reactie waarin enige vorm van enthousiasme ontbrak. Daarop heb ik de link in enkele marketing gerelateerde groepen van LinkedIn geplaatst, met de vraag een reactie te geven. En uiteraard ook via Twitter verspreid. Tijdens het schrijven van dit artikel is naar aanleiding van mijn oproep om een reactie de commercial een kleine 400 keer bekeken op deze site en zijn er meer dan 20 reacties geplaatst. En wat blijkt, in zo’n 90% van de reacties wordt aangegeven dat de commercial tegenvalt en waarbij het in veel gevallen vergeleken wordt met de eerdere commercials.

Een greep uit de reacties:

  • Ondanks de prima executie MINDER! te voorspelbaar
  • Minder dan de eerste filmpjes
  • De rek is er wat mij betreft uit
  • hmm... tja, flauw
  • Hoe vaak kun je dezelfde emotie/clou opnieuw blijven verpakken?

En ook op andere platformen, zoals op Youtube en Facebook pagina's van andere personen waren de reacties van dezelfde soort. Waarbij de opmerking "Heineken ontdekt de functie copy-paste" illustratief is voor het gros van de overige opmerkingen. Klik op de afbeeldingen hieronder voor een greep uit de reacties.

Reacties in sociale media n.a.v. Heineken the tube

Maar is de preview van The Tube of Buizenpost commercial misschien met een ander doel geplaatst door Heineken? En zo ja, wat kunnen we dan verwachten?

Heineken heeft met bijvoorbeeld de "Men's got talent" campagne laten zien te weten hoe ze een buzz effect kunnen bewerkstelligen. En met bijvoorbeeld de "AC Milan - Real Madrid" guerrilla actie hebben ze ook laten zien dat ze weten hoe social media in te zetten om een virale werking te realiseren. Dus wie weet is deze commercial op Youtube slechts een onderdeel van een groter verhaal, een opstapje naar een verrassende wending waar we 5 augustus op getrakteerd worden. En wat wederom aangenaam verbaasd, de doelgroep aan het lachen maakt en weer stof tot praten geeft. Als ze dat na de preview van "The Tube" lukt, dan neem ik bij deze mijn hoed voor de marketing mensen van Heineken en de creatievelingen van hun reclamebureau TBWA/Neboko af.

Maar nog mooier zou ik het scenario uit het "geen persbericht" vinden. Dat Heineken een nieuwe stap in haar social media strategie heeft gezet. Dat ze social media niet enkel meer gebruikt om de virale mogelijkheden en het brandingspotentieel door de positieve reviews door de fans, followers en promotors. Maar dat ze social media voortaan ook gebruikt om direct of indirect conversaties met haar fans aan te gaan om zo feedback op ideeën, concepten, ontwikkelingen te verkrijgen. Feedback waarop Heineken beslissingen baseert, mislukkingen voorkomt, waarmee ze effectiever het marketingbudget kan inzetten en social media dus een positieve invloed laat hebben op de ROI van de marketingacties. Conversaties waarmee Heineken de fans bij de te volgen koers betrekt en zo de relaties sterker en waardevoller maakt. Dat Heineken social media niet enkel meer gebruikt om bereik te realiseren, maar om de followers, fans en friends direct te betrekken bij hun marketingactiviteiten via crowd sourcing acties. En dat de preview van "The Tube" of "Buizenpost" dus een vorm van concept testing bij de doelgroep is. In dat geval zou Heineken laten zien social media voorloper onder de grote Nederlandse merken te zijn. Dat alleen al zou een extra positieve bijdrage leveren aan het merkimago.

Dan blijft er nog één vraag over; wat te doen met de ingekochte zendtijd? Ik denk dat Heineken met het voorstel uit het "geen persbericht" een heel sympathiek gebaar zou maken. En we weten wat er kan gebeuren met sympathieke acties in combinatie met social media.

Ik ben benieuwd naar wat Heineken 5 augustus gaat doen. Maar ik ben ook erg benieuwd naar jullie reacties. Dus, brand los!

remco
Remco van Buren
04 aug 2010
Dit artikel is
32832x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 0
  • 0
  • 0
  • Share on Google+ 0
  • 0
Nieuwsbrief

Reacties (21)

Dat zou mooi zijn

Mochten ze op 5 augustus met een verrassing komen, zoals je die omschreef, dan zou het inderdaad echt verbluffend zijn. Laten we het hopen! Tot nu toe zie ik het ook somber in met de commercial..
Rob van Nuenen  04 aug 2010 - 14:28
Beetje snel

Je bent wel een beetje snel hoor, met je commentaar. Weet niet of je gisteren nog op Dumpert hebt gekeken? In een paar uur tijd van niets op 1 komen in de top 5 met 6.500 kudo's is echt gen makkie. Als je dan vervolgens even de moeite neemt om wat reacties te lezen, die zijn toch echt wel heel wat positiever dan die van jullie vriendjes...
Bert  04 aug 2010 - 14:28
Reactie

Ik denk dat het succes van dit filmpje het voornamelijk moet hebben van de 'vermaak-factor'. Bij de massa zal dit filmpje zeer zeker weer voor veel goodwill zorgen. Ik denk dat het merendeel van deel van de Nederlandse consumenten met een veel luchtige blik naar dit filmpje zullen kijken dan professionals. Het Idols idee is nu ongeveer 10 jaar later nog steeds, dan wel in iet wat afwijkende varianten, een kijkcijfer kanon over de hele wereld. Innovatie en vernieuwing hoeven niet keer op keer met elk nieuw filmpje/elke nieuwe uiting. Daarnaast welke rechtgeaarde vent wil nou niet zo'n transportsysteem. Ik zou zeggen bouw maar in! (en daar zal denk ik ook het succes zitten van deze reclame)
Ralph  04 aug 2010 - 14:28
Yes please!

Wat een prettig bericht en wat mooi als Heineken inderdaad gehoor zou geven aan haar trouwe schare fans. Of de commercial echt gecancelled moet worden, weet ik niet. Er moet in ieder geval iets mee gebeuren. In deze vorm mag hij van de fans niet worden uitgezonden. Wat zou het mooi zijn als Heineken iets doet met de kritiek die ze in de afgelopen dagen heeft ontvangen. Als dit gebeurt, laat de bierbrouwer zien dat ze de functie van social media begrepen hebben en dat ze luisteren naar hun fans. En daar drink ik dan graag een biertje op!
Jochem  05 aug 2010 - 14:28
Onzin

Wat een raar en uit de lucht gegrepen stuk dit. De reacties die jij hebt gekregen uit je netwerk komen absoluut niet overeen met de reacties die wij zien op YouTube, Twitter, Dumpert en Facebook. Die zijn namelijk, een paar uitzonderingen daargelaten, bijzonder positief. Ik tel zo'n 377 "likes" en 14 "dislikes" op YouTube. Een slordige 7000 kudo's op Dumpert. En zo kan ik nog even doorgaan. Hoe jij op basis van een handjevol facebookreacties uit je eigen netwerk tot de conclusie komt dat Heineken de commercial niet zou moeten uitzenden, getuigt van bijzonder weinig professionaliteit en vakinhoudelijk inzicht - al probeer je (in dit geval over de rug van een succesvolle campagne) het tegenovergestelde te suggereren. Uiteraard gaat Heineken nooit over één nacht ijs. Voordat ze een nieuwe commercial laten maken of gaan uitzenden wordt die uitvoerig getest, zowel in de conceptfase als daarna. Zonder in detail te treden kan ik je melden dat de testresultaten voor deze commercial bijzonder goed waren. Ik begrijp dat dit soort onderzoek niet heilig is, maar het zegt wel wat over het sentiment bij de consument. En dat gevoel wordt nu bevestigd door de reacties in de door jou zo bewonderde social media. Ten slotte nog een laatste opmerking over de "clou" die volgens jou "vanaf het begin al duidelijk" zou zijn. Dat heeft natuurlijk wel alles te maken met het feit dat je de commercial te zien krijgt in een vakmatig umfeld, waardoor je ook VOORAF al weet dat het om een Heineken-commerical gaat. Geloof het of niet maar het grootste deel van de doelgroep ziet de commercial gewoon op TV. In dat geval is die voorkennis niet aanwezig en lijkt me het einde moeilijk te voorspellen. Wie dat wel kan, heeft naar mijn idee een bijzonder groot inbeeldingsvermogen en wil ik hierbij een baan aanbieden op onze afdeling creatie. Met vriendelijke groet, Jeroen van de Sande, creative director TBWA\Neboko
Jeroen van de Sande  05 aug 2010 - 14:28
Dank voor de reacties!

@allen: dank voor de reacties! Dat zorgt uiteindelijk voor het gesprek en dat is niet geheel onbelangrijk binnen social media…
Remco van Buren  05 aug 2010 - 14:28
@ Rob van Nuenen

Tja, een verrassende wending zou zeker passen bij een merk als Heineken en ik zou het prachtig vinden. Maar mijn artikel is slechts een gedachtespinsel, een “wat zou er als…”-verhaal. Gelet op de reactie van Jeroen van de Sande, creative director en partner van TBWA/Neboko (het reclamebureau van Heineken), hoeven we echter niets anders te verwachten dan een normale uitzending van de commercial zoals deze nu is.
Remco van Buren  05 aug 2010 - 14:28
@ Bert

Mijn artikel was niet direct bedoeld als commentaar op de commercial. Ik vind hem weliswaar wat minder, but who cares wat ik vind. Het zijn ook niet onze "vriendjes" die het minder vinden, het zijn reacties van met name LinkedIn gebruikers op diverse groepen als NIMA, NIMA online marketing, Adformatie en dergelijke. Inderdaad geen dwarsdoorsnede van de maatschappij, maar juist daarom heb ik de vraag daar gesteld, dit zijn professionals in het vakgebied waarvan ik verwacht dat ze er met een zekere objectiviteit naar kunnen kijken. En ik heb inderdaad niet gelet op het stemgedrag op Dumpert. En dat terwijl ik er dagelijks de inzendingen bekijk! Goed dat je me daar, net als Jeroen van de Sande in zijn reactie hieronder, op wijst. Binnen een dag op 1 komen in de top 5 met 6.500 Kudo’s is een hele nette prestatie, dus dat hebben ze prima gedaan. Ik zag overigens dat gisteren een filmpje met “3 2 1…” met een kitten die van een tafel springt/valt op nummer 1 kwam met zo’n 6.800 Kudo’s. Hoe vond jij die? Wat ik daarmee wil zeggen: het is lastig om in te schatten of degene die Kudo’s geven en reacties plaatsen, dezelfden zijn als waar Heineken zich op richt. Ik bedoel, in de commercial zie je toch altijd de nadruk op de 30+ welgestelde stelletjes, midcareer, eerste kindje en de starterswoning voorbij. Dus ik ga er gemakshalve vanuit dat dat de primaire doelgroep is, gevolgd door de personen die dit ambiëren. Het taalgebruik (FAPFAPFAP, faceplant fail, vette shit, lol, weggejorist etc), de nicknames (japlul, geouwehoer, lekkeah toch) en gemiddeld “Kudogedrag” (“TEEN +1, GEYL+1, faceplant+1, dikke hoer -1 etc.) doet mij vermoeden dat degene die actief reageren op filmpjes toch wat jonger zijn dan of niet helemaal aansluiten bij de primaire doelgroep van Heineken. Zou het dit wel zijn, dan kunnen we in de toekomst nog heel wat bijzondere Heineken commercials verwachten. (Want hoe combineer je creatief en effectief een blikje Heineken met fapfapfap, een teen en een faceplant?!). Waarmee ik overigens niet impliceer dat de site niet in de juiste doelgroep zit, want het doelgroepprofiel sluit prima aan. De mensen die reageerden op mijn vraag op LinkedIn, lijken in veel gevallen in de doelgroep te zitten. En dat is dan weer een voordeel van LinkedIn, het is makkelijker te checken…
Remco van Buren  05 aug 2010 - 14:28
@ Ralph

Ik denk dat je wel eens helemaal gelijk kunt hebben. Ik denk sowieso dat het algemene concept wat Heineken volgt super is en nog heel lang mee zou kunnen. Iets wat goed is, kan lang mee, denk maar aan “Even Apeldoorn bellen” van Centraal Beheer/Achmea. En inderdaad, het “grote” publiek zal ongetwijfeld anders omgaan met de commercial dan enkele professionals. De kans dat er iets gebeurt zoals ik beschrijf, iets wat ik als ontwikkeling bij een merk als Heineken erg zou waarderen, dat zal toch niet gebeuren. Uit de reactie van de creative director van het reclamebureau van Heineken (TBWA/Neboko), blijkt ook wel dat er geen hoger plan aan ten grondslag ligt. En dat is nou juist wat ik zo jammer vind. Het gaat me niet om de commercial an sich, het gaat me om het idee dat het uiteindelijk allemaal om zenden-zenden-zenden gaat en dat zelfs social media enkel gebruikt wordt als zendplatform. Terwijl nou juist daar conversaties kunnen plaatsvinden en daarmee bijzondere acties kunnen worden geïnitieerd. En over bijzondere zaken praten mensen graag, niet over doorsnee zaken…
Remco van Buren  05 aug 2010 - 14:28
@ Jochem

Precies! Het gaat mij in mijn artikel niet zo zeer specifiek over de commercial of dat die gecancelled zou moeten worden, maar over hoe een bedrijf zich kan (of zou moeten) opstellen wanneer het social media gebruikt. Maar zoals uit het bericht van Jeroen van de Sande (ik neem aan in zijn rol als creative director van TBWA/Neboko mede verantwoordelijk voor deze commercial en iemand die dicht op het vuur zit) blijkt dat er niets bijzonders gaat gebeuren.
Remco van Buren  05 aug 2010 - 14:28
  1. 1
  2. 2
  3. 3
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken