Cancelt Heineken the Tube commercial vanwege social media?

Het zou de titel van een persbericht van Heineken kunnen zijn. Of beter, het zou het persbericht moeten zijn dat Heineken 5 augustus met gepaste trots verspreidt. Want deze beslissing zou getuigen van een moderne visie op het gebruik van social media en zou laten zien dat Heineken feedback van zijn fans en followers betrekt bij het nemen van business besluiten waarbij social media zelfs (in-) direct doorberekend kan worden naar een ROI.

Waarom Heineken de nieuwe commercial ("de Buizenpost commercial") onder invloed van social media zou kunnen cancellen...

Zoals al in het document staat: dit is geen persbericht van Heineken Nederland. Maar het zou het zo maar kunnen zijn. Of beter, het zou het persbericht moeten zijn dat Heineken morgen met gepaste trots verspreidt. Want de beslissing zoals deze beschreven staat in het persbericht zou getuigen van een moderne visie op het gebruik van social media. Het zou laten zien dat Heineken feedback van zijn fans en followers betrekt bij het nemen van business besluiten waarbij social media zelfs (in-) direct doorberekend wordt naar een ROI.

Even terug naar het begin, de aanleiding van het "geen persbericht"

Afgelopen dinsdag 2 augustus werd als een soort van preview de nieuwe commercial van Heineken op Youtube geplaatst, de zogenaamde The Tube of Buizenpost commercial. Deze werd direct door diverse blogs en sites overgenomen. En terecht, acties van Heineken zijn normaliter het delen waard. Heineken weet mij in ieder geval vaak aangenaam te verrassen met haar commercials. De "Walk-in Fridge" was een gouden idee, de opvolger, de "Walking Fridge", was een waardig opvolger en met "Men with talent" hadden de marketeers van Heineken een prachtige trilogie ontwikkeld. En naast de creatieve commercials van de laatste jaren, wist Heineken ook enkele sympathieke guerilla marketingacties inclusief social media impact te realiseren. Wie kent de guerilla actie in Italië rondom de Champions League wedstrijd AC Milan - Real Madrid niet?! In één woord: subliem.

De eerste reacties na het zien van de nieuwste Heineken commercial "The Tube" of "Buizenpost"

Maar na de nieuwe The Tube of Buizenpost commercial gezien te hebben, had ik helemaal niet naar iets bijzonders of opmerkelijks gekeken te hebben. De "Walk-in Fridge" en de "Walking Fridge" hadden een mooie opbouw met een verrassend slot. En bij "Men's got talent" werd op een goede wijze vooraf een buzz gecreëerd door op TV en in social media een aantal korte fragmenten van een talentenshow te laten zien, zonder daar direct het merk Heineken aan te koppelen. Ook nu ontwikkelde dit zich in een opmerkelijk slotakkoord. Maar "the Tube" heeft dat totaal niet. Het is weliswaar mooi geproduceerd, maar er zit geen opbouw in, de clou is vanaf het begin al duidelijk. Geen spanningsboog, geen lach, nog geen glimlach. Ik bleef enigszins bevreemd naar mijn scherm staren.

Uiteraard was ik benieuwd naar de reacties van anderen in mijn netwerk, dus heb de link in eerste instantie op mijn Linkedin en Facebook profiel pagina’s geplaatst. En al binnen enkele minuten kwamen de eerste reacties binnen. Stuk voor stuk lauwe reactie waarin enige vorm van enthousiasme ontbrak. Daarop heb ik de link in enkele marketing gerelateerde groepen van LinkedIn geplaatst, met de vraag een reactie te geven. En uiteraard ook via Twitter verspreid. Tijdens het schrijven van dit artikel is naar aanleiding van mijn oproep om een reactie de commercial een kleine 400 keer bekeken op deze site en zijn er meer dan 20 reacties geplaatst. En wat blijkt, in zo’n 90% van de reacties wordt aangegeven dat de commercial tegenvalt en waarbij het in veel gevallen vergeleken wordt met de eerdere commercials.

Een greep uit de reacties:

  • Ondanks de prima executie MINDER! te voorspelbaar
  • Minder dan de eerste filmpjes
  • De rek is er wat mij betreft uit
  • hmm... tja, flauw
  • Hoe vaak kun je dezelfde emotie/clou opnieuw blijven verpakken?

En ook op andere platformen, zoals op Youtube en Facebook pagina's van andere personen waren de reacties van dezelfde soort. Waarbij de opmerking "Heineken ontdekt de functie copy-paste" illustratief is voor het gros van de overige opmerkingen. Klik op de afbeeldingen hieronder voor een greep uit de reacties.

Reacties in sociale media n.a.v. Heineken the tube

Maar is de preview van The Tube of Buizenpost commercial misschien met een ander doel geplaatst door Heineken? En zo ja, wat kunnen we dan verwachten?

Heineken heeft met bijvoorbeeld de "Men's got talent" campagne laten zien te weten hoe ze een buzz effect kunnen bewerkstelligen. En met bijvoorbeeld de "AC Milan - Real Madrid" guerrilla actie hebben ze ook laten zien dat ze weten hoe social media in te zetten om een virale werking te realiseren. Dus wie weet is deze commercial op Youtube slechts een onderdeel van een groter verhaal, een opstapje naar een verrassende wending waar we 5 augustus op getrakteerd worden. En wat wederom aangenaam verbaasd, de doelgroep aan het lachen maakt en weer stof tot praten geeft. Als ze dat na de preview van "The Tube" lukt, dan neem ik bij deze mijn hoed voor de marketing mensen van Heineken en de creatievelingen van hun reclamebureau TBWA/Neboko af.

Maar nog mooier zou ik het scenario uit het "geen persbericht" vinden. Dat Heineken een nieuwe stap in haar social media strategie heeft gezet. Dat ze social media niet enkel meer gebruikt om de virale mogelijkheden en het brandingspotentieel door de positieve reviews door de fans, followers en promotors. Maar dat ze social media voortaan ook gebruikt om direct of indirect conversaties met haar fans aan te gaan om zo feedback op ideeën, concepten, ontwikkelingen te verkrijgen. Feedback waarop Heineken beslissingen baseert, mislukkingen voorkomt, waarmee ze effectiever het marketingbudget kan inzetten en social media dus een positieve invloed laat hebben op de ROI van de marketingacties. Conversaties waarmee Heineken de fans bij de te volgen koers betrekt en zo de relaties sterker en waardevoller maakt. Dat Heineken social media niet enkel meer gebruikt om bereik te realiseren, maar om de followers, fans en friends direct te betrekken bij hun marketingactiviteiten via crowd sourcing acties. En dat de preview van "The Tube" of "Buizenpost" dus een vorm van concept testing bij de doelgroep is. In dat geval zou Heineken laten zien social media voorloper onder de grote Nederlandse merken te zijn. Dat alleen al zou een extra positieve bijdrage leveren aan het merkimago.

Dan blijft er nog één vraag over; wat te doen met de ingekochte zendtijd? Ik denk dat Heineken met het voorstel uit het "geen persbericht" een heel sympathiek gebaar zou maken. En we weten wat er kan gebeuren met sympathieke acties in combinatie met social media.

Ik ben benieuwd naar wat Heineken 5 augustus gaat doen. Maar ik ben ook erg benieuwd naar jullie reacties. Dus, brand los!

remco
Remco van Buren
04 aug 2010
Dit artikel is
33694x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 0
  • Share on Google+
  • 0
Nieuwsbrief

Reacties (21)

Zenden

Beste Remco, waarom reageer je nu op iedereen behalve op mij? Hoe dan ook wilde ik nog even reageren op jouw commentaar op Ralph. De buizenpostcommercial gaat pas vanaf vandaag on air. Hoe weet je dan nu al dat we er alleen mee gaan "zenden zenden zenden"? Heb jij een kristallen marketingbol waarmee je communicatieplannen van merken kunt bekijken? En heb je een beetje meegekregen wat we allemaal rondom de Walk-in Fridge commercial gedaan hebben?
Jeroen van de Sande  05 aug 2010 - 14:28
And now we wait

And now, we wait. Of was dat weer een andere campagne?
Huub Mutsaers  05 aug 2010 - 14:28
Opnieuw verkeerd gebruikte grap

In de eerste commercial was het een reactie op de vrouwen in de inloopkast. Die overeenkomst zie ik hier niet en begrijp de boodschap nu ook niet. Leuk gemaakt hoor, maar het creatieve team achter Heineken had met iets nieuws moeten komen naar mijn mening. Weer een uitgelezen mogelijkheid voor Bavaria zou ik zeggen. Die kwamen bij het inloopkast-spotje (wat briljant was!) ook met een geweldig antwoord. Bier uit een blikje tijdens de bbq heeft ook niet mijn voorkeur trouwens. Volgende keer beter.
Joost Robben  05 aug 2010 - 14:28
@ Jeroen van de Sande, creative director TBWA\Neboko

Beste Jeroen, Ik had je graag direct of eerder een reactie willen sturen, maar het kwam er eerder niet van. Excuses, het was uiteraard niet mijn bedoeling je te laten wachten. Hoe dan ook, ik heb daarom extra tijd uitgetrokken om een volledige reactie te geven. Die werd zo lang, zodat ik hem als aparte pagina even op de site geplaatst heb. Klik daarvoor op deze link: http://www.kittyhawk.nl/reactie-op-commentaar-Jeroen-van-de-Sande-TBWA-Neboko.html Met vriendelijke groet, Remco van Buren
Remco van Buren  06 aug 2010 - 14:28
@ Huub Mutsaers

We moeten inderdaad wachten, want zoals je in de tweede reactie van Jeroen kunt lezen, mogen we meer verwachten tijdens deze campagne dan enkel de commercial. Ik ben erg benieuwd! Groet, Remco
Remco van Buren  06 aug 2010 - 14:28
@ Joost Robben

Ik ben ook benieuwd of een andere bierbrouwer een "inhaker" ontwikkelt. Dat lijkt een beetje standaard in deze markt en vaak met vermakelijke concepten. Overigens is het wel zo dat de Bavaria spoof op de Heineken Walk In Fridge op Youtube en Dumpert (om de platformen die al vaker genoemd zijn als vergelijking te behouden) minder vaak bekeken en iets minder gewaardeerd werd dan het origineel van Heineken zelf. Maar die stond natuurlijk ook als een huis! Staat tegenover dat de actie voor Bavaria wel voor veel rumour en gesprekstof heeft gezorgd.
Remco van Buren  06 aug 2010 - 14:28
Heineken commercial

Ai, ik ben het met Remco eens. Deze keer vind ik de reclame wel een enorme kopie van de reclames hiervoor. Maar goed, de reclame is waarschijnlijk getest en als er positieve reacties op zijn gekomen (tijdens de test en nu in social media), heeft Heineken toch haar doel bereikt. Ik hoop wel dat Heineken ons de volgende keer weer meer verrast. En een kleine ergernis van mijn kant: de walk-in kledingkast van de vrouwen vond ik erg grappig en ook erg van deze tijd (met sex&the city als lichtend voorbeeld). Alleen om vrouwen nou bewonderend in een keuken te zetten vind ik behoorlijk achterhaald. Het kan me voorstellen dat het effect al beter zou zijn, als de vrouwen in deze commercial gefocust zouden zijn op een betere equivalent van 'the tube'. Mannen zijn over het algemeen gewoon veels te lui om op te staan en dat bier uit de koelkast te halen ;-) (mannendilemma). Dit had veel beter afgezet kunnen worden tegen bijv. vrouwen die uren bezig zijn om een kledingset uit te zoeken (en daar bijv. een standaard of paspop voor hebben o.i.d.). De complexiteit van het vrouwendilemma (nee, niet deze kleur, en niet dat model broek) afgezet tegen de simpele behoefte van mannen (nml. koud bier), zou ik al aansprekender vinden (en moderner!). Dit gezegd hebbende, 'the Tube' is natuurlijk ook geen slechte reclame. We hebben nou eenmaal hoge verwachtingen bij nieuwe reclames van Heineken.
Sarah  06 aug 2010 - 14:28
@ Jeroen

Uiteraard kom je op voor je eindprodukt. Maar om nu te zeggen dat je een genie moet zijn om dat einde te spotten gaat wel erg ver... Neem vooral niemand aan die zich meldt n.a.v. je oproep. Ik hoop dat de volgende Heineken film weer echt sterk is. Succes daarmee.
Marc de Jong Luneau  09 aug 2010 - 14:28
Ben het met Jeroen eens

De commercial heeft nu 600 likes en 16 dislikes.. beetje uit de lucht gegrepen artikel dus en niet erg representatief. Dat jij met een paar vak idioten hier commentaar op hebt is 1 ding. Hoe de consument hier op gaat reageren een totaal ander ding.. Hij ligt in de lijn met de andere spots en hoewel minder vernieuwend nog steeds erg vermakelijk. Heineken speelt hier bij in op de core: mannen die met gemak aan hun favoriete en koude biertje komen op elk gewenst moment van de dag, waar dan ook. Super toch? Doe mij maar zo'n buizenpost systeem in mijn huis! (maar dan wel weggewerkt in de muur).
Martijn Been  11 aug 2010 - 14:28
@ Sarah

Dank voor je reactie. The Tube is inderdaad geen slechte reclame. En ja, we hebben blijkbaar allemaal hogere verwachtingen van de commercials van Heineken. Dat is trouwens ook een grappig effect van social media, vaak schuilt in degene die feedback geeft een soort van fan, ook wanneer deze negatief is. Dat zie je in de reacties hier ook, dat lees je ook terug op de diverse blogs waar gesproken wordt over The Tube of Buizenpost commercial. Er wordt door aardig wat personen geschreven dat men deze commercial niet goed vindt, maar vaak wordt daar direct bijgeplaatst dat ze dat vinden in vergelijking met de vorige commercials. Ik doe het zelf ook in de aanleiding van dit artikel. Dat op zich zou je moeten waarderen als merk, dat je fans het beste van je verwachten. Maar goed, zoals al eerder aangegeven in mijn reactie op Jeroen van de Sande, het gaat me niet zo zeer over de vraag of de commercial wel dan niet goed is, het artikel gaat erover dat een A-merk als Heineken met een ver doorgevoerde social media strategie met een preview op Youtube veel meer kan doen, dan slechts zenden van de boodschap. Door gericht te reageren op de eerste feedback op The Tube of Buizenpost commercial had Heineken een gesprek over haar merk en (kern-)waarden op gang kunnen brengen die volgens mij vele malen waardevoller zou zijn dan de kuddo’s en likes die het nu krijgt op Dumpert en Youtube (en die in verhouding dus slechter zijn dan de vorige commercials). Groet, Remco
Remco van Buren  11 aug 2010 - 14:28
  1. 1
  2. 2
  3. 3
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken