Cancelt Heineken the Tube commercial vanwege social media?

Het zou de titel van een persbericht van Heineken kunnen zijn. Of beter, het zou het persbericht moeten zijn dat Heineken 5 augustus met gepaste trots verspreidt. Want deze beslissing zou getuigen van een moderne visie op het gebruik van social media en zou laten zien dat Heineken feedback van zijn fans en followers betrekt bij het nemen van business besluiten waarbij social media zelfs (in-) direct doorberekend kan worden naar een ROI.

Waarom Heineken de nieuwe commercial ("de Buizenpost commercial") onder invloed van social media zou kunnen cancellen...

Zoals al in het document staat: dit is geen persbericht van Heineken Nederland. Maar het zou het zo maar kunnen zijn. Of beter, het zou het persbericht moeten zijn dat Heineken morgen met gepaste trots verspreidt. Want de beslissing zoals deze beschreven staat in het persbericht zou getuigen van een moderne visie op het gebruik van social media. Het zou laten zien dat Heineken feedback van zijn fans en followers betrekt bij het nemen van business besluiten waarbij social media zelfs (in-) direct doorberekend wordt naar een ROI.

Even terug naar het begin, de aanleiding van het "geen persbericht"

Afgelopen dinsdag 2 augustus werd als een soort van preview de nieuwe commercial van Heineken op Youtube geplaatst, de zogenaamde The Tube of Buizenpost commercial. Deze werd direct door diverse blogs en sites overgenomen. En terecht, acties van Heineken zijn normaliter het delen waard. Heineken weet mij in ieder geval vaak aangenaam te verrassen met haar commercials. De "Walk-in Fridge" was een gouden idee, de opvolger, de "Walking Fridge", was een waardig opvolger en met "Men with talent" hadden de marketeers van Heineken een prachtige trilogie ontwikkeld. En naast de creatieve commercials van de laatste jaren, wist Heineken ook enkele sympathieke guerilla marketingacties inclusief social media impact te realiseren. Wie kent de guerilla actie in Italië rondom de Champions League wedstrijd AC Milan - Real Madrid niet?! In één woord: subliem.

De eerste reacties na het zien van de nieuwste Heineken commercial "The Tube" of "Buizenpost"

Maar na de nieuwe The Tube of Buizenpost commercial gezien te hebben, had ik helemaal niet naar iets bijzonders of opmerkelijks gekeken te hebben. De "Walk-in Fridge" en de "Walking Fridge" hadden een mooie opbouw met een verrassend slot. En bij "Men's got talent" werd op een goede wijze vooraf een buzz gecreëerd door op TV en in social media een aantal korte fragmenten van een talentenshow te laten zien, zonder daar direct het merk Heineken aan te koppelen. Ook nu ontwikkelde dit zich in een opmerkelijk slotakkoord. Maar "the Tube" heeft dat totaal niet. Het is weliswaar mooi geproduceerd, maar er zit geen opbouw in, de clou is vanaf het begin al duidelijk. Geen spanningsboog, geen lach, nog geen glimlach. Ik bleef enigszins bevreemd naar mijn scherm staren.

Uiteraard was ik benieuwd naar de reacties van anderen in mijn netwerk, dus heb de link in eerste instantie op mijn Linkedin en Facebook profiel pagina’s geplaatst. En al binnen enkele minuten kwamen de eerste reacties binnen. Stuk voor stuk lauwe reactie waarin enige vorm van enthousiasme ontbrak. Daarop heb ik de link in enkele marketing gerelateerde groepen van LinkedIn geplaatst, met de vraag een reactie te geven. En uiteraard ook via Twitter verspreid. Tijdens het schrijven van dit artikel is naar aanleiding van mijn oproep om een reactie de commercial een kleine 400 keer bekeken op deze site en zijn er meer dan 20 reacties geplaatst. En wat blijkt, in zo’n 90% van de reacties wordt aangegeven dat de commercial tegenvalt en waarbij het in veel gevallen vergeleken wordt met de eerdere commercials.

Een greep uit de reacties:

  • Ondanks de prima executie MINDER! te voorspelbaar
  • Minder dan de eerste filmpjes
  • De rek is er wat mij betreft uit
  • hmm... tja, flauw
  • Hoe vaak kun je dezelfde emotie/clou opnieuw blijven verpakken?

En ook op andere platformen, zoals op Youtube en Facebook pagina's van andere personen waren de reacties van dezelfde soort. Waarbij de opmerking "Heineken ontdekt de functie copy-paste" illustratief is voor het gros van de overige opmerkingen. Klik op de afbeeldingen hieronder voor een greep uit de reacties.

Reacties in sociale media n.a.v. Heineken the tube

Maar is de preview van The Tube of Buizenpost commercial misschien met een ander doel geplaatst door Heineken? En zo ja, wat kunnen we dan verwachten?

Heineken heeft met bijvoorbeeld de "Men's got talent" campagne laten zien te weten hoe ze een buzz effect kunnen bewerkstelligen. En met bijvoorbeeld de "AC Milan - Real Madrid" guerrilla actie hebben ze ook laten zien dat ze weten hoe social media in te zetten om een virale werking te realiseren. Dus wie weet is deze commercial op Youtube slechts een onderdeel van een groter verhaal, een opstapje naar een verrassende wending waar we 5 augustus op getrakteerd worden. En wat wederom aangenaam verbaasd, de doelgroep aan het lachen maakt en weer stof tot praten geeft. Als ze dat na de preview van "The Tube" lukt, dan neem ik bij deze mijn hoed voor de marketing mensen van Heineken en de creatievelingen van hun reclamebureau TBWA/Neboko af.

Maar nog mooier zou ik het scenario uit het "geen persbericht" vinden. Dat Heineken een nieuwe stap in haar social media strategie heeft gezet. Dat ze social media niet enkel meer gebruikt om de virale mogelijkheden en het brandingspotentieel door de positieve reviews door de fans, followers en promotors. Maar dat ze social media voortaan ook gebruikt om direct of indirect conversaties met haar fans aan te gaan om zo feedback op ideeën, concepten, ontwikkelingen te verkrijgen. Feedback waarop Heineken beslissingen baseert, mislukkingen voorkomt, waarmee ze effectiever het marketingbudget kan inzetten en social media dus een positieve invloed laat hebben op de ROI van de marketingacties. Conversaties waarmee Heineken de fans bij de te volgen koers betrekt en zo de relaties sterker en waardevoller maakt. Dat Heineken social media niet enkel meer gebruikt om bereik te realiseren, maar om de followers, fans en friends direct te betrekken bij hun marketingactiviteiten via crowd sourcing acties. En dat de preview van "The Tube" of "Buizenpost" dus een vorm van concept testing bij de doelgroep is. In dat geval zou Heineken laten zien social media voorloper onder de grote Nederlandse merken te zijn. Dat alleen al zou een extra positieve bijdrage leveren aan het merkimago.

Dan blijft er nog één vraag over; wat te doen met de ingekochte zendtijd? Ik denk dat Heineken met het voorstel uit het "geen persbericht" een heel sympathiek gebaar zou maken. En we weten wat er kan gebeuren met sympathieke acties in combinatie met social media.

Ik ben benieuwd naar wat Heineken 5 augustus gaat doen. Maar ik ben ook erg benieuwd naar jullie reacties. Dus, brand los!

remco
Remco van Buren
04 aug 2010
Dit artikel is
33686x bekeken

Deel dit artikel via:

  • Share on Google+
Nieuwsbrief

Reacties (21)

@ Martijn

Je hebt uiteraard gelijk en ik heb dat ook al aangegeven in mijn reactie aan oa Bert en Jeroen van de Sande, de reactie van een paar “vakidioten” zal niet helemaal overeenkomen met de waardering de consument via kanalen als Youtube en Dumpert uit. Echter, zoals ik ook al aangeef in mijn reactie naar Jeroen, het is vanuit die optiek ook appels met peren vergelijken. Ten eerste zitten er wat haken en ogen aan bijvoorbeeld het waarderen op Youtube. Zoals je ongetwijfeld weet is er een “like” en “dislike” button. De vorm en grootte daarvan is anders, iedereen die verstand van usability heeft, weet dat dit effect heeft op het klikgedrag. Daarnaast geldt op Youtube nou niet bepaald dat stemmen altijd uniek zijn. Het is mogelijk om de rating wat op te peppen. Ook is er nogal een verschil tussen een snelle klik om de mate van waardering te uiten (is eenvoudig, simpel, lage drempel) of er de tijd voor nemen om een reactie te formuleren. Kortom, de waarderingen op de diverse platformen zijn lastig te vergelijken. Wil je er iets over kunnen zeggen, dan zou je het af kunnen zetten tegen de voorgaande commercials zoals ik in mijn reactie naar Jeroen van de Sande heb gedaan ( http://www.kittyhawk.nl/reactie-op-commentaar-Jeroen-van-de-Sande-TBWA-Neboko.html ) . En als ik dan nu even snel Youtube check, zie ik dat er inmiddels 391.607 views zijn geweest, en dat de commercial inmiddels zelfs 613 keer positief en 19 keer negatief is beoordeeld. Relatief bekeken betekent dit dat 0,157% van de viewers een “like” achterlaten en 0,005% van de viewers een dislike. Daarmee scoort The Tube nog steeds het slechts van alle vier de commercials. Maar goed, dat is de boodschap van mijn artikel ook niet. Het gaat me zoals al eerder gesteld niet over de vraag of de commercial goed of slecht is, het gaat me niet over het aantal likes of dislikes en het concept is me duidelijk en ook daarvan denk ik dat Heineken en TBWA daar nog hele mooie campagnes rondom kunnen ontwikkelen. Het gaat over een situatie die gecreëerd is door het uitzenden van een preview en waarmee je met een goed social mediabeleid meer profijt uit kunt halen dan een overzichtje van “likes” en “dislikes”. En dat ik het (vooral ook met het oog op de vorige acties die ik erg waardeerde) prachtig zou vinden als een merk als Heineken had laten zien social media te begrijpen en dus gericht actie zou ondernemen op feedback op sociale platformen. Niet meer en niet minder… En jazeker: zo’n buizenpost systeem mag er bij mij ook ingebouwd worden! Groeten, Remco
Remco van Buren  11 aug 2010 - 00:00
  1. 1
  2. 2
  3. 3
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken