De ontwikkeling van een arbeidsmarkt community; van idee tot co-creatie in 4 fasen

Steeds vaker hoor je praten dat merken en organisaties een community moeten ontwikkelen met hun klanten en fans. Dat is een mooie ambitie, maar hoe ontwikkel je zo’n community nu eigenlijk? Of beter gezegd, hoe ontwikkelt een community zichzelf? Deze case beschrijft de ervaringen van Kittyhawk met de ontwikkeling van een arbeidsmarkt community in de marketing & communicatie branche volgens de vier fasen van het Inspiratie Model.

Hoe dit verhaal begon

Het is eind 2009, bij Kittyhawk waren we op zoek naar een projectmanager. Zoals elk bedrijf netjes een vacature op de site geplaatst, maar de enige reacties kwamen van recruiters en werving & selectie bureaus. Bijzonder dat er zo veel recruiters de tekst “Acquisitie naar aanleiding van deze vacature wordt niet op prijs gesteld” zo slecht interpreteren.  Uit die contacten viel op dat er twee soorten bureau’s zijn die je “pro-actief” benaderen. De eerste soort wil de vacature uitzetten en spit eventueel databases van die vacaturesites, hun eigen database en netwerken door. Let wel, dat was 2009, toen speelden sites als Monsterboard en Jobtrack nog de belangrijkste rol. Tegenwoordig wordt de vacature ook  geplaatst voor je in diverse LinkedIn groepen met aantrekkelijke titels als “Voor één van onze opdrachtgevers, een financiële dienstverlener, zijn wij op zoek naar een accountmanager”. De tweede soort gaat proactiever te werk, die spamt ongevraagd 3 of 4 kandidaten in je mailbox.

Het Inspiratie Model als tegenhanger van het oldschool Interruptie Marketing Model

Beiden geven een mooi voorbeeld van oldschool marketing volgens een Interruptie Model. Daarbij draait het erom om door de inzet van media je boodschap ongevraagd op je doelgroep te schieten in de hoop dat er zo nu en dan een klant uit komt. Dat is wat merken en organisaties doen, de doelgroep zo vaak mogelijk lastig vallen met hun boodschap in de hoop dat enkele "overtuigd" raken en klant willen worden. In de huidige ervaringen economie waarbij we 24/7 informatie en ervaringen, er steeds minder geloof wordt gehecht aan wat merken over zichzelf roepen en waarbij zelfs een groeiend wantrouwen ontwikkelt ten opzichte van instituten, organisaties en merken, ligt een ander model meer voor de hand, Het Inspiratie Model.

Interruptie Model versus Inspiratie Model

 

Fase 1. Alles start met een idee…

Ik was niet zo gecharmeerd van dit soort bureaus. Dat is niet persoonlijk, sommige van mijn beste vrienden enzo… Maar die manier van recruitment leek me in 2009 al ongelooflijk 2007. Daarom wilde ik kijken of het ook anders kon, of die recruitment markt een heel klein beetje uitgedaagd kon worden. En wel door te proberen een soort van arbeidsmarkt community te ontwikkelen. Of beter gezegd, de ontwikkeling te initiëren en de community vervolgens zichzelf bijna organisch laten ontwikkelen vanuit een model wat Kittyhawk hanteert bij marketing3.0 strategieën: het Inspiratie Model

Het idee was een plek te creëren waar vraag en aanbod met betrekking tot marketing en communicatie vacatures samenkomen en waar de professionals die actief zijn op die arbeidsmarkt ervaringen, kennis, vragen, ideeën en informatie met elkaar kunnen uitwisselen daarover. Een soort van Recruitment3.0. De LinkedIn groep Marketing & Communicatie Vacatures werd opgericht.

Elk idee heeft een klein zetje nodig. Inspireren dus!

Dan is de groep weliswaar aangemaakt, maar ben je het enige lid. En een groep in je eentje is ronduit saai. Tja, of een idee of initiatief nou goed of slecht is, als mensen er niets over horen dan kunnen ze er ook niets van vinden, laat staan dat ze aansluiten. Mensen moeten geïnspireerd raken om aan te sluiten, getriggerd worden om meer te weten te komen over het initiatief. De eerste stap was daarom in andere marketing gerelateerde LinkedIn groepen te vertellen over het idee om een groepje te beginnen met vacatures en kandidaten in de marketing en communicatie branche. En, om maar een cliché te gebuiken, “fish where the fish are” werkte. Na drie maanden waren er 599 leden, een groep (dus nog geen community) was geboren.

Fase 2. De eerste “fans” sluiten aan

Ik dacht: “Wow! Er zijn blijkbaar mensen die het een leuk initiatief vinden.” En dat is stiekem altijd kicken, zeker ook omdat in die periode er nog geen vacatures gepost werden, laat staan dat er ervaringen werden uitgewisseld of informatie gedeeld. De eerste fans sluiten dus aan puur op basis van het idee en wachten vervolgens op wat komen gaat.

Content bepaalt de relevantie voor de fans

De waarde van een groep hangt natuurlijk niet af van het aantal fans of leden, maar de relevantie die het de leden biedt. De eerste fans sluiten aan op basis van slechts een idee, maar vervolgens moeten ze wel continu de bevestiging krijgen dat de groep ook de toegevoegde waarde (lees: content) biedt die ze ervan verwachten. Maar hoe kom je er achter of de content relevant is voor de leden? En of de community dus relevantie biedt? Door te meten natuurlijk, maar LinkedIn beschikte nog niet over Group Statistics of duidelijke gegevens als aantal views en bereik zoals Facebook Statistics. In hoeverre werden de vacatures dan gelezen en voldeden ze aan de wensen van werkzoekers? En zetten die vacatures aan tot actie (sollicitaties) zodat het voor degene die de vacatures posten ook een relevante groep is? Ervaringen, ideeën en kennis werden al helemaal niet gedeeld. Dat was een belangrijk onderdeel van het oorspronkelijke idee, maar leek geen relevantie te hebben.

Kortom, ik had geen flauw idee in welke mate de vacatures werden bekeken en of deze tot actie leidden, interactie was totaal afwezig en fans startten zelf geen discussies. Sterker nog, ik wist niet eens of leden überhaupt de groep bezochten. Maar er waren ook een aantal zaken die ik wel wist:

  • Het aantal leden en het aantal vactures bleef groeien
  • Ik kon geen rol spelen in content creatie, die moest van de leden zelf komen, maar ik kon wel een rol spelen in contentdeling via andere sociale netwerken en stimuleren van de kwaliteit.
  • De groep was gestart op LinkedIn, maar dat hoefde niet voor alle leden het meest favoriete of meest gebruikte social media netwerk te zijn.

Daarom werden in deze fase de volgende zaken aangepakt:

  1. Content delen via meerdere sociale netwerken
  2. De toegevoegde waarde van de content inzichtelijk maken
  3. Proberen invloed uit te oefenen op de kwaliteit van de content

De content delen via meerdere sociale netwerken

Een Twitter account en een Facebook pagina werden toegevoegd, die direct een aardige fanbase hadden. Er was dus behoefte bij een deel van de fans om de content ook via andere kanalen te ontvangen. Daarnaast bleken fans de vacatures wel te verspreiden via Twitter, iets wat op LinkedIn en Facebook niet gebeurde.

Inzicht in de toegevoegde waarde van de content

Bij het doorplaatsen van de vacatures via Twitter en Facebook is vanaf augustus 2010 gebruik gemaakt van Bit.ly. Hierdoor werden statistieken over het click- en deelgedrag beschikbaar. Beperkte statistieken weliswaar, maar alles beter dan niets. En wat bleek, pieken met meer dan 150 clicks in een uur waren geen uitzondering! De vacatures en het delen daarvan via meerdere netwerken was dus relevant. Vanaf dat moment is ook de “announcement” optie van LinkedIn ingezet om regelmatig een nieuwsbrief te versturen met onder andere de top 5 vacatures. De nieuwsbrief zorgt gemiddeld voor een verdubbeling (soms meer dan een verdrievoudiging!) van het aantal clicks op die vacatures!

Clicks nav verspreiding op een vacature posting, via bit.ly

 

De multi social channel aanpak heeft dus een sterk effect gehad op het aantal bezoekers van de groep en de manier waarop ze de groep bezoeken. Kijken we bijvoorbeeld naar de periode 8 t/m 21 juni dan zien we dat 52 verspreide URL’s gezorgd hebben voor meer dan 2.500 extra bezoekers naar de LinkedIn groep. Daarvan komt 59% via Facebook en Twitter en 41% komt via andere kanalen, waaronder direct via LinkedIn of de wekelijkse mail.

Voorbeeld aantal clicks en bronnen periode 8 - 21 juni, via Bit.ly

 

De kwaliteit van de content

De statistieken lieten verder zien dat er een groot verschil zat in populariteit tussen de vacatures (gemeten naar het aantal clicks). Er lijken een aantal content elementen te zijn die het succes beïnvloeden. Zo is de kans op veel clicks groter als een concrete functietitel genoemd wordt in de titel en naam van het bedrijf en de standplaats bekend zijn. Een discussie in de groep liet overigens ook al zien dat de leden vacatures met een concrete titel en korte beschrijving meer waarderen. Deze triggeren daardoor meer tot het geven van likes en het plaatsen van reacties. En als de kwaliteit van de geplaatste content zo belangrijk is, is het zaak er invloed op uit te kunnen oefenen. Daarom zijn er in deze periode group rules toegevoegd.

Het is overigens opvallend om te merken dat de vacaturepostings van recruiters vaak minder dan gemiddeld scoren. Op zich ook simpel te verklaren, ze zijn vaak bang om de opdrachtgever en standplaats te noemen en hebben hun proces vaak zo ingericht dat er slechts een linkje doorgeplaatst wordt. Dat is jammer, want dat gaat dus ten koste van de conversie.

Fase 3. Als fans vrienden worden…

Na ongeveer zes maanden bestond de groep uit zo’n 2.000 leden en werden er gemiddeld 15 vacatures per week geplaatst. Discussies werden niet gevoerd. Voor het succes van een LinkedIn groep is dat niet noodzakelijk, maar een community heeft interactie tussen de leden nodig. Maar hoe initieer je dat? Juist ja, door het gewoon te vragen. Daar kwamen redelijk wat reacties op binnen. Er bleken mensen interesse te hebben in sollicitatietips, er waren mensen die hun ervaringen wilden delen, er kwamen vragen over personal branding etc. En daarmee waren de eerste echte interacties een feit.

Interactie leidt tot crowdsourcing door en voor de community

Inmiddels hebben veel interessante onderwerpen de revue gepasseerd. Dan merk je ook de waarde van een actieve community. Er ontstaat een soort van continue crowdsourcing situatie. Om een voorbeeld te geven, op een gegeven moment waren er binnen een discussie meer dan vijftig unieke sollicitatietips geplaatst. Vijftig! Boeken daarover komen zo ver niet. Of wat te denken van de discussie “Moeten werkgevers of recruiters die een sollicitant onbehoorlijk behandelen aan de schandpaal genageld worden?”. Daar werden tientallen negatieve sollicitatie ervaringen gedeeld inclusief tips hoe dat beter had gekund. Lijkt mij heel erg waardevolle informatie voor recruiters en werkgevers (opvallend overigens dat zij nauwelijks in discussies participeren). Maar ook discussies waarin mensen tips geven over het gebruik van Youtube of Prezi in plaats van een traditioneel cv, hoe je banen zoekt en vindt via Twitter of tips over het inrichten van je LinkedIn profiel. Waardevolle en relevante discussies!

Fase 4. Ambassadeurs staan op…

Als mensen postings liken, reacties geven of retweeten, dan zijn ze bewust of onbewust een soort ambassadeurs geworden. We hebben al gezien dat in de vorige fase interacties sterk toenamen en daarmee het aantal promotors. Maar wat als je ze echt gaat betrekken bij de verdere ontwikkeling van de groep?

Door co-creatie het nieuw idee ontwikkelen

In januari is de vraag gesteld of het interessant zou zijn om een event te organiseren om kennis en informatie te delen en tegelijkertijd te netwerken. Op die oproep kwamen binnen no-time meer dan 100 likes en 150 reacties, direct kwamen de eerste ideeën binnen en dienden meer dan 25 personen zich aan om mee te helpen met de organisatie. Dat was de kick-off van MCV12, hét co-creatie event over arbeidsmarktontwikkelingen in de marketing & communicatie branche. Uitgangspunt voor dit event was wel dat het compleet in een co-creatie setting georganiseerd zou moeten worden, een event wat compleet door en voor de groep op poten werd gezet. Dus de leden moesten onderwerpen, sprekers, locaties etcetera aandragen, maar ook de organisatie op zich nemen.

Dit heeft geresulteerd in een bijzonder event op 27 juni bij The Branding House in Zaltbommel. Daarbij waren zo’n 140 bezoekers aanwezig, verzorgden 11 sprekers inspirerende sessies hebben meer dan 10 vrijwilligers de dag in goede banen geleid en volgden er in de week daarna positieve verslagen van bezoekers op onder andere Marketingfacts en Molblog. Opvallend dat ook nu weer behalve Strictly People en USG Marketing, Communicatie & Sales professionals opdrachtgevers en recruiters massaal lieten afweten. Weer een gemiste kans!

Het bijzondere van zo’n co-creatie event is natuurlijk dat de thema’s die behandeld werden, aangereikt en gekozen waren door de deelnemers in plaats van bepaald door een organisatie. Daardoor was het idee van een event en de uitvoering ervan iets van de groep zelf. Of zoals Daniëlle Das het in haar artikel verwoordde: “Omdat het grotendeels om zelf gekozen onderwerpen ging, was er ook hier volop interactie. Je merkt dat bezoekers van een co-creatie event zich eerder mede-organisator voelen, dan gast.”

En gelet op de reacties van de aanwezigen die al praatten over MCV13 is een co-creatie vervolg zeer waarschijnlijk.

Wat levert zo’n community nou op?

Tja, ik had dit artikel natuurlijk salonfähig kunnen maken door hier stil te staan bij de ROI of ROE of wat dan ook. Per slot van rekening kost het community management van deze groep een paar uur per week. “Dat doe je niet voor niets, daar moet toch iets tegenover staan”, zullen velen denken. En daar kan ik kort over zijn, de community heeft geen euro opgeleverd.

Maar wat het wel heeft opgeleverd, is kennis, inzicht en ervaringen. Kennis over de kenmerken die een vacture posting succesvol maken en inzicht in wat er leeft bij de Marcom professionals op de arbeidsmarkt. Maar vooral de ervaring met de bijna organische ontwikkeling op basis van een inspiratie model waaruit een community ontstaat en het management daarvan.

Enkele statistieken over de Marketing & Communicatie Vacatures

Statistieken van de LinkedIn groep Marketing & Communicatie Vacatures

 

Conclusie: Recruitment3.0 werkt! 

Uit bovenstaande statistieken blijkt dat er een levendige community is ontstaan waarbij leden veelvuldig interacties met elkaar opzoeken. En het blijkt dat er ook daadwerkelijk arbeidsrelaties tot stand komen, vanaf augustus 2010 hebben meer dan 320 mensen via de groep een baan gevonden. Andersom geredeneerd, betekent dat dat van de 1.700 vacatures 320 vervuld zijn door kanidaten uit de groep. Een succesratio van 20%. 

En hoewel 320 vacatures slechts een fractie is van het totaal aantal vacatures in dezelfde periode, laat de groep wel zien dat in de recruitment een marktbenadering op basis van community denken (recruitment3.0) meer dan voldoende potentie biedt. En lijkt het er dus op dat we de recruitment branche een beetje hebben kunnen uitdagen. En daar was het uiteindelijk allemaal om begonnen…

Update oktober 2014:

Inmiddels is de community flink groter geworden met meer dan 27.000 leden op LinkedIn, meer dan 10.000 fans op Facebook, z0'n 8.000 followers op Twitter en hebben we voor de community een eigen platform gelanceerd: www.marketing-communicatie-vacatures.nl. Naast vacatures die hier door bedrijven gepost kunnen worden, de mogelijkheid voor bedrijven om zich te presenteren via een bedrijfsprofiel pagina (en voor werknemers om hen een review te geven) is er in deze versie van de website veel aandacht voor het delen van kennis via blogartikelen en kennissessies. En allemaal door leden van de community.

Wil je meer weten over deze case of wil je eens van gedachten wisselen over de mogelijkheden van community building voor jouw idee, merk of organisatie, neem dan gerust contact met ons op.

remco
Remco van Buren
24 aug 2012
Dit artikel is
16787x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 4
  • 0
  • 52
  • Share on Google+ 2
  • 118

Reacties (2)

Mooi artikel over een super initiatief! Op inventieve wijze de arbeidsmarkt interactiever maken, waarmee vele werkzoekenden geholpen zijn. Jammer dat recruiters het af laten weten. Schijnbaar hebben zij het te druk binnen hun oude businessmodel. Ze komen er nog wel achter denk ik.
Boy Haenen  24 sep 2012 - 15:20
Dank je voor de complimenten, Boy! En laten we hopen dat de traditionele recruiters erachter komen dat de markt (zowel werkgevers als werknemers) staan te springen om nieuwe recruitment modellen. Het wordt tijd dat ze hun rol en toegevoegde waarde gaan herzien.

Hartelijke groet,
Remco
Remco van Buren  27 sep 2012 - 20:03
  1. 1
This thread has been closed from taking new comments.

Neem contact op

Vragen of opmerkingen? Neem gerust contact met ons op, wij helpen u graag.

Volg ons op Facebook