Facebook adverteren: meer dan alleen likes

Uit eyetracking onderzoek blijkt dat de Facebook advertenties maar matig bekeken worden op de Timelines. Maar betekent dit dan dat we Facebook Adverteren moeten vergeten als we een marketing campagne of actie ontwikkelen? In dit artikel staan we stil bij de vragen: Waarom adverteren op Facebook en wat zijn de uitgangspunten voor een maximaal resultaat uit de campagne?

Uit het eyetracking onderzoek van Mashable naar onder andere de nieuwe Facebook Timelines waarover we eerder in het artikel "Facebook Timeline en nieuw Twitter design; wat Eyetracking ons kan leren" hebben bericht, blijkt dat de Facebook Advertenties door Facebook gebruikers in het oude design van Facebook Wall al nauwelijks aandacht kregen, maar in Facebook Timelines is deze aandacht niet veel beter geworden. 67% van de mensen op een Facebook pagina scannen daadwerkelijk de ruimte waar een advertentie staat en doen dat gemiddeld maar liefst 0,9 seconden. Niet echt veel tijd dus om de gemiddelde bezoeker tot een actie naar aanleiding van een advertentie te verleiden dus. Maar betekent dit dat Facebook Advertising geen goede marketing mogelijkheden biedt?

Facebook in Nederland in cijfers

Facebook heeft in Nederland inmiddels vandaag de dag 5.759.840 miljoen gebruikers (bron: socialbakers 1 januari 2012). Daarmee is het aantal Nederlandse Facebook gebruikers in een half jaar met maar liefst 1.246.560 accounts toegenomen. Een groei van maar liefst 27,62%! Daarmee is 34,32% van de Nederlandse populatie te vinden op Facebook en 38,73% van de online populatie.

Demografische gegevens Facebook in Nederland op 1 januari 2012

Demografische gegevens Facebook Nederland 01-01-2012


In bovenstaande figuur met gegevens van Socialbakers wordt de leeftijdsopbouw van Nederlandse Facebookgebruikers weergegeven. Een aantal gegevens:

  • Nederlanders tussen de 25 - 34 jaar zijn met 1.382.362 leden de grootste groep op Facebook (een aandeel van 24%),
  • En worden op de voet gevolgd door 1.324.763 leden in de leeftijd van 18 - 25 jaar (met een aandeel van 23%).
  • 12% van de Nederlandse Facebook gebruikers is tussen de 13 en 17 jaar oud (691.181)
  • 10% van de Nederlandse leden is ouder dan 55 jaar (575.984).
  • En maar liefst 31% van de leden is tussen de 35 en 54 jaar (een totaal van 1.785.550).
  • Van de Nederlandse Facebook leden is dus 59% tussen de 13 en 34 jaar en 41% ouder dan 35 jaar.
  • Daarnaast blijken er ook iets meer vrouwen dan mannen actief op Facebook, respectievelijk 53% en 47%.

Waarom adverteren op Facebook?

Het inzetten van Paid Media blijft belangrijk voor merken, zowel offline als online. Facebook Advertising is natuurlijk een prima voorbeeld van het inzetten van Paid Media. In het artikel "Owned, paid and earned media, het nieuwe model" stellen we dat de moderne marketeer en de bureau's die hen ondersteunen vooral positieve Earned Media moeten nastreven, maar dat je daar vaak een korte en intensieve Paid Media campagne voor moet ontwikkelen om "het verhaal op gang te krijgen". En als je dan media gaat inkopen, dan is het natuurlijk vanuit al onze ROI gedreven doelstellingen belangrijk om zo'n effectief mogelijke selecties in de doelgroep kunnen maken. 

Facebook biedt de interessante mogelijkheid om (zelf) doelgroepselecties te maken. Dit kan op basis van (een mix van) selectieopties:

  • leeftijd,
  • geslacht,
  • locatie (landen, regio en stad),
  • interessegebieden,
  • brede categorieën (zoals bijvoorbeeld gezinssamenstelling),
  • opleiding,
  • werkgever,
  • en connectie.

Met die laatste optie kun je advertenties bijvoorbeeld alleen aan niet-fans laten zien, of juist alleen aan je fans (wat vaak zorgt voor een hogere conversie) of hem alleen tonen aan vrienden van je merk, zodat het ook nog de kracht van social advertising kan uitnutten.

Tel daarbij op dat je een Facebook campagne budget kunt inzetten op basis van zowel kosten per duizend vertoningen (CPM) als kosten per click (CPC) en je kunt je voorstellen dat je als marketeer je budget heel effectief kunt inzetten op een selecte targetgroep.

Tot slot, en niet onbelangrijk, met Facebook heb je continu inzicht in de analytics en resultaten van je campagne en dat geeft de mogelijkheid om continu de advertenties uit je campagne, te testen, aan te passen en te optimaliseren op basis van de resultaten.

Het feit dat het aantal Nederlanders op Facebook nog steeds snel toeneemt, het inmiddels een flinke omvang begint te krijgen met een interessante samenstelling qua socio demografische gegevens in combinatie met de mogelijkheid om Facebook Advertising heel gericht te targeten en te werken op basis van no cure no pay maakt Facebook Adverteren voor veel merken een in potentie zeer efficient en effectief paid media kanaal.

Facebook adverteren met een maximale ROI

De mate waarin een Facebook Advertentie campagne succesvol wordt, is van een een combinatie van factoren afhankelijk die allemaal precies op elkaar moeten aansluiten. Het begint natuurlijk allemaal met een concrete doelstelling. Wil je werken aan awareness of gewoon ten koste van wat met een "like and win" zoveel mogelijk fans realiseren? Of wellicht wil je dat mensen een sample aanvragen? Vervolgens moet uit die meer dan 5 miljoen Nederlandse Facebook gebruikers de juiste selectie voor de doelgroep (-en) gemaakt worden. Het is daarbij belangrijk om te onthouden dat mensen in eerste instantie niet op Facebook zijn om jouw product te kopen, maar met andere interesses bezig zijn. Maak dus ook verschillende doelgroepselecties zodat je kunt testen welke advertenties bij welke doelgroepen het beste converteren. En vervolgens draait het om het opmaken van scorende advertenties die aansluiten bij de doelstelling en de interesse van de doelgroepen. Ook hierbij geldt, test met meerdere advertenties.

Maar het succes van een Facebook advertentie campagne is niet alleen afhankelijk van de doelstelling, doelgroepselectie en advertentie opmaak. Bij Facebook kun je weliswaar op basis van cost per click adverteren, maar die kosten zijn het alleen waard als er ook een conversie plaatsvind. De landingspagina waar de advertentie naar toe leidt moet dus ook aansluiten bij de boodschap van de advertentie en ingericht zijn op maximale conversie. Zorg dus voor aansprekende landingspagina's waarin duidelijk nogmaals het doel van de campagne beschreven staat. En wanneer je gebruik maakt van diverse doelgroepselecties én advertenties, zorg dan dat de landingspagina ondanks de verschillen goed aansluit bij alle variaties of maak meerdere landingspagina's aan.

Daarnaast is het succes afhankelijk van de mate waarin de campagne actief gemanaged wordt om te optimaliseren. De optimale aansluiting realiseren tussen doelstelling, doelgroepselecties, advertenties en landingspage met conversie mogelijkheid, is een continu proces van regelmatig de resultaten analyseren, leren van de missers en de winners en continu van elke succesvolle combinatie één variabele aanpassen en gebruiken in A/B testen. 

Houd je bovenstaande goed in de gaten, dan kun je een optimaal rendement halen uit elke Facebook Advertentie euro. Maar dat betekent nog niet dat je een maximaal rendement uit Facebook Adverteren krijgt met betrekking tot de overkoepelende marketingstrategie. Vanuit het nieuwe Owned, Earned and Paid media model blijkt namelijk dat een paid media campagne uiteindelijk zoveel mogelijk moet bijdragen aan het creëren en faciliteren van Earned Media. Veel merken en marketeers zien dat nog over het hoofd en gebruiken Facebook Advertenties vooral om zoveel mogelijk likes te realiseren. We kennen ze allemaal wel, de "Like en win een iPad2" advertenties. Maar wat heb je aan 100.000 so called fans, wanneer ze nooit reageren op je content, ze geen feedback geven op je vragen, nooit iets van je liken of over je vertellen in andere netwerken? Ook zijn er nog veel merken en marketeers die juist fans realiseren vanuit betrokkenheid met het merk zelf en dus helemaal geen iPad2 hoeven te beloven, maar die vervolgens geen contentstrategie hebben om ook interactie met de fans op gang te krijgen. Of die de resources missen om de gesprekken met de fans aan te gaan. De Facebook ROI van de campagne was in die gevallen met die 100.000 fans voor een mediabudget van € 100.000,- wellicht een nog beter resultaat dan in de doelstellingen bepaald waren. Maar als er niets vervolgens niets gebeurt, is het gewoonweg budget wat opgebrand is.

En dat laatste is momenteel de belangrijkste reden waarom veel Facebook Advertentie campagnes uiteindelijk maar een hele beperkte toegevoegde waarde en dus slechte ROI hebben: Adverteerders, reclamebureaus of mediabureaus hebben vaak niet de specifieke kennis en ervaring in huis om het maximale rendement uit een Facebook campagne te halen en deze te integreren in de (online) marketing strategie op basis van het nieuwe Owned, Earned and Paid Media Model. Dan blijf je onherroepelijk hangen op het niveau zoveel mogelijk likes voor een iPad2.

Jammer, jammer, jammer...

remco
Remco van Buren
05 jan 2012
Dit artikel is
17494x bekeken

Deel dit artikel via:

  • Share on Google+
Nieuwsbrief

Reacties (0)

Er zijn nog geen reacties geplaatst. Ben de eerste die reageert!
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken