Guerilla marketing? Viral video? Online buzz?

Vandaag werd deze video gepost op Youtube. Leuk soort van guerilla actie van TNT bij de introductie van dit TV kanaal in België. Natuurlijk de bedoeling dat ie viral gaat. Maar of ie dat gaat doen? En dan?

A dramatic surprise on a quiet square - viral TNT

 

Maar of de video "A dramatic surprise on a quiet square" nu wel dan niet viral gaat, het concept is gewoon leuk bedacht, goed uitgevoerd en prachtig om de gezichten van de toevallige en verraste passanten te zien. Alleen daarom wellicht al een #mustsee video. Tja, wat dat betreft doen ze wat ze zeggen:

TNT. We know drama.

Viral video trending

Behalve dat ik het een leuke video vind, doet het me ook denken aan een soort van trend die je de laatste tijd ziet. Van die verwoede pogingen om een viral video te creëren. Het lijkt wel of steeds meer marketeers ineens bedenken: "We willen het "iets" anders doen, iets opvallends, grappig, cool. Laten we een viral maken die iedereen gaat kijken op Youtube!" Of zijn het juist de bureau's die hierin de aanjagers zijn: "We hebben een geweldig idee voor een viral met een baby, katje en dikke vrouw! Kosten efficient en gegarandeerd high impact!".

En je ziet steeds vaker dezelfde aanpak. Ergens op een pleintje, in een druk winkelcentrum of station wordt een soort van geurilla marketing actie uitgevoerd, daar wordt (door het merk zelf!) een videocompilatie van gemaakt en deze wordt op YouTube geplaatst. En dan hopen dat het een hit wordt en er veel, heel veel views komen. Daar zit eigenlijk al een tegenstrijdigheid, guerilla marketing is er in zijn pure vorm namelijk op gericht dat de actie in een zeer korte tijd veel media-aandacht of aandacht van publiek weet te behalen.

De zoektocht naar "iets" wat zich verspreidt als een virus

Dat is overigens logisch natuurlijk, want we zijn continu op Youtube te vinden waar we continu eigen video's met elkaar delen. En zo nu en dan delen we iets wat miljoenen en miljoenen keren bekeken wordt. Denk bijvoorbeeld aan The Numa Numa video die volgens in 2005 geüpload is en volgens een artikel van de BBC in 2006 al meer dan 700.000.000 keer bekeken was op het internet. Of het marketing succesverhaal van 2010 van "The Old Spice Guy". Of dé snelst verspreidende video ooit die in maart 2012 op Youtube werd geplaatst: Kony 2012.

En dat is precies wat marketeers ook willen. "Iets", een video, een game of wat dan ook, maar in ieder geval iets wat zich verspreid als een virus. Net als Numa Numa en Kony willen ze viral. En het succes wordt vervolgens gemeten aan het aantal views.

Veel views maken nog geen viral

Maar zeg nou eerlijk, views zijn toch niet zaligmakend? Views is bereik, die koop je desnoods via een advertentiecampagne op Youtube. Een traditionele commercialgedachte op een nieuw kanaal. Maar waarom die focus op bereik? Het nieuwe Owned, Paid and Earned media model laat toch zien dat het tegenwoordig om Earned Media gaat. Het gaat er toch om dat consumenten je brand story eigen maken en in hun netwerken delen? Waardoor ze een bepaalde sociale waarde toevoegen aan je merk? Is het dan niet ook zo dat een viral pas echt waardevol wordt als hij social wordt? Een viral video (of eigenlijk elk stuk magnetic content) moet mensen aanzetten niet alleen te kijken, maar juist om erover te praten, met elkaar te delen of zelfs te participeren. Om op zo'n manier met elkaar een buzz rond het merk en het merkverhaal te veroorzaken in plaats van rond de video zelf.

Mensen houden van nature niet van virussen!

Het is natuurlijk duidelijk waar viral aan refereert, het soms schijnbaar onstopbare verspreidinspatroon van virussen door mensen. Maar hoeveel mensen ken jij die het fijn vinden om met een virus aangestoken te worden? Of hoeveel mensen vinden het belangrijk om een virus te verspreiden? NIemand toch? Mensen praten niet met elkaar om een virus te verspreiden, maar een virus verspreidt zich omdat mensen met elkaar praten!

Volgens mij geldt voor viral videos hetzelfde, zij kunnen niet of maar tot een bepaalde hoogte gepushed worden. Virals ontstaan niet omdat mensen enkel een video zien of te zien krijgen, maar ze ontstaan omdat mensen ervaringen willen delen, bijzondere dingen aan elkaar willen doorvertellen, willen participeren. Dat was de kracht van een viral als Numa Numa, daarin zat het geheim van het Old Spice Guy succes,  dat is de kracht van een viral als Kony 2012. Het gaf mensen niet alleen iets om naar te kijken, het gaf mensen iets om over te praten.

Merken moeten dus niet meteen krampachtig op zoek gaan naar een viral video hit als Numa Numa en Kony 2012. Merken moeten bovenal proberen te achterhalen waarom mensen iets willen delen, hoe (of via welke kanalen) en wat (video, visual, copy en dergelijke). Want alleen dan willen ze praten over je video of andere content. En alleen dan kunnen en willen ze een viral veroorzaken.

En ja, dat betekent dat ook bij een succesvolle viral video de golden circle van Sinek met Why, How, What aan de basis ligt. En zoals altijd: Start with why!

Vijf tips voor een viral buzz

Tot slot nog 5 tips die de basis vormen voor een potentieel viraal succes:

  1. Start om "iets" anders dan alleen je product belangrijk te vinden
  2. Zorg dat je content eenvoudig vindbaar en deelbaar is op die plekken waar je doelgroep zit
  3. En begrijp wat ze daar bezig houdt
  4. Geef ze de tools om de ervaring te delen, faciliteer het delen van links
  5. Betrek je publiek, geef ze een rol
  6. En bovenal, zorg ervoor dat het emoties oproept. Verras ze, shockeer ze, laat ze lachen, laat ze huilen, maak ze boos.

En last but not least natuurlijk die ene vraag: denken jullie dat de video van TNT over de juiste ingrediënten beschikt om een Youtube topper te worden?

remco
Remco van Buren
12 apr 2012
Dit artikel is
6819x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 45
  • Share on Google+
  • 3
Nieuwsbrief

Reacties (0)

Er zijn nog geen reacties geplaatst. Ben de eerste die reageert!
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken