Guerrilla actie en website voor introductie woonlandschap de Leyhoeve

Medio 2014 werd in Tilburg gestart met de bouw van Woonlandschap de Leyhoeve, een toekomstige zorginstelling die ontwikkeld wordt op basis van een zorgconcept van de toekomst. In 2015 moeten de bewoners er terecht kunnen. Maar voordat de spreekwoordelijke eerste paal de grond in ging, was het zaak dat een deel van de op te leveren (zorg-) appartementen verhuurd waren. Daarom is door de initiatiefnemer en projectontwikkelaar Roozen van Hoppe besloten om begin 2013 het concept "de Leyhoeve" in de markt te communiceren.

Homepage Woonlandschap de Leyhoeve

 

Vraagstelling campagne de Leyhoeve

De vraag die de betrokkenen bij Roozen van Hoppe bij Kittyhawk neer hebben gelegd was simpel in zijn duidelijkheid, maar juist daarom een grote uitdaging:

"Creëer een uniek communicatieconcept, waarmee niet alleen Zorglandgoed de Leyhoeve, maar het hele innovatieve concept in de markt wordt gezet op een manier die zijn weerga niet kent."

Mooi, de opdracht ging dus niet alleen om aan te kondigen dat Leyhoeve eraan kwam, maar het moest leiden tot gesprekken over het nieuwe zorgconcept an sich. Dat is al een hele uitdaging, maar daarmee was de opdracht nog niet helemaal af...

"Het dient te fungeren als visitekaartje voor de marktveranderingen en als presentatie voor wederverkoop, externe investeerders, marktpartijen, politieke en maatschappelijke betrokkenen."

De campagne moest dus bij een breed scala aan stakeholders onder de aandacht komen en tot betrokkenheid leiden, waarbij zowel de nadruk op de noodzakelijke marktveranderingen als op de oplossing met het nieuwe zorgconcept gelegd moest worden. Nice! Je kunt je voorstellen, van zo'n opdracht werden we direct meer dan enthousiast!

Doelstellingen van de introductiecampagne

Met de introductiecampagne streefden we een viertal doelstellingen na.

  1. Awareness creëren rondom het (concept van) Woonlandschap de Leyhoeve
  2. Stakeholders betrekken bij het concept en in een vroeg stadium ambassadeurs creëren
  3. Aanmeldingen van toekomstige bewoners
  4. Basis leggen voor toekomstige "Leyhoeve community" 

De introductiecampagne "Samen Oud Worden"

Voordat we echt aan de slag zijn gegaan met het ontwikkelen van een campagneconcept hebben we eerst de het verhaal achter het initatief uitgeschreven tot de brandstory van de Leyhoeve. En daarbij zijn we natuurlijk bij het echte verhaal gebleven wat authentiek en oprecht is en een bijzondere purpose heeft. Die purpose werd uiteraard ook de leidraad in alle facetten van het campagneconcept. Helemaal in overeenstemming met onze denk- en werkwijze: Start with why.  

De campagne is uiteindelijk opgebouwd in vier stappen.

Stap 1. Creëren van buzz met een guerrilla actie.

De eerste stap stond in het teken van het creëren van buzz, rumoer, gesprekken. Niet zo maar gesprekken, maar gesprekken over de kern van de brandstory en een maatschappelijk gedragen issue. Gesprekken over "Samen Oud Worden". Het bankje uit het brandstory hebben we daarbij een centrale rol laten spelen. Gedurende twee weken werden in Tilburg op opvallende plekken circa 50 bankjes geplaatst met spreuken van bekende Tilburgers en ambassadeurs van het concept, zoals de Burgemeester van Tilburg, een wethouder, de rector magnificus van Tilburg University, hoofdredacteur van het Brabants Dagblad. Allen hadden ze een persoonlijke spreuk over “Samen Oud Worden" opgeschreven en deze waren op de bankjes gedrukt, samen met enkel hun initialen. Verder geen afzender. De boodschap van de bankjes was eenvoudig: even een momentje rust in het drukke bestaan, mensen samenbrengen en met elkaar laten praten. Over "Samen Oud Worden".

De bankjes zorgden zowel voor veel reacties op social media van mensen die "de mysterieuze bankjes in Tilburg" hadden gezien en er foto's van maakten en deelden alsook voor aandacht in regionale media zoals het Brabants Dagblad, Omroep Brabant en meer. Ook leuk; de bankjes zijn zelfs te zien in een promotievideo over Tilburg voor een ander bouwproject, RooiHarten (zie 1 minuut 15).

Registratie in samenwerking met Studimo van de bankjesactie in Tilburg voor Woonlandschap de Leyhoeve.

Stap 2. Perspresentatie concept de Leyhoeve

De buzz die de bankjes veroorzaakten waren vervolgens aanleiding om na twee weken een persconferentie te organiseren waar de initiatiefnemer van de bankjes bekend werd gemaakt en de reden waarom deze geplaatst was. Tijdens de persconferentie stond een video (animatie) centraal die in samenwerking met Veldkamp Produktie geproduceerd is. De video vertelt eigenlijk niets over de Leyhoeve, maar des te meer over het verhaal achter de Leyhoeve. Weer de aanleiding, de purpose en de brandstory centraal dus.

 

Daarnaast werden op deze dag twee proefappartementen gepresenteerd die gebouwd waren op landgoed de Hilver. Zo konden geinteresseerden direct een goed beeld krijgen bij het vernieuwende aan het zorg- en woonconcept van de toekomstige appartementen van de Leyhoeve.

Stap 3. Website voor aanmeldingen én crowd sourcing

Tijdens de perspresentatie werd ook de website voor de Leyhoeve gepresenteerd. Uiteraard wordt daar de brandstory verteld, is er alle nodige informatie over de Leyhoeve te vinden en kunnen potentiële toekomstige bewoners zich er aanmelden als zij geinteresseerd zijn of gewoon contact opnemen. Maar de belangrijkste doelstelling in de eerste maanden na livegang, was om zoveel mogelijk bezoekers uit te nodigen om te komen proefslapen in een van de proefappartementen. Zo konden de mensen direct ervaren wat het "Leyhoeve-concept" nu inhield, maar nog belangrijker, met de feedback kon het concept van de appartementen verbeterd worden en aangepast op de wensen van toekomstige bewoners. Crowd sourcing dus!

Stap 4. Ontwikkeling van de Leyhoeve Community

Vanaf de introductie worden de personen die zich inschrijven echt betrokken bij het woonlandschap. Ook al kunnen ze pas ergens in 2015 in het appartement, er is geen reden om ze nu niet al te laten genieten van de hospitality, de Bourgondische inslag en de focus op “samen genieten” die het Leyhoeve concept kenmerken. Zo worden er vanaf het begin al (drukbezochte) fietsdagen, wijnproeverijen, bridge avonden en veel meer evenementen georganiseerd. Door en voor de toekomstige bewoners. De mensen die zich ingeschreven hebben op een appertement, zijn dus niet alleen toekomstige bewoners, maar leden van de Leyhoeve community.

En?! Wat zijn de resultaten?

De campagne heeft effect gehad. Er is veel rumoer geweest, er zijn belangrijke ambassadeurs bij het project betrokken geraakt, we hebben proefslapers binnen gehaald, we hebben aanmeldingen binnengekregen op de site. Maar beter dan een gebeurtenis in oktober jongstleden kan dat niet illustreren. Op 1 oktober werd de symbolische eerste paal van het nieuwe gebouw geslagen. En daarbij waren niet alleen de initiatiefnemers en (zakelijke) relaties aanwezig. Maar ook de toekomstige bewoners. Niet een handjevol, maar alle bewoners en familieleden van alle 200 woningen die in de Leyhoeve gerealiseerd worden. Oftewel, meer dan een jaar voordat het gebouw gereed is, zijn alle woningen verhuurd! 

En wat ook leuk is... Op dezelfde dag was er een zorgcongres waarbij het Leyhoeve-concept centraal stond als inspiratie voor andere zorgpartijen in Nederland, liet onder andere Burgemeester Noordanus zien een echte ambassadeur te zijn en deed de belofte om te zorgen dat het concept in politiek Den Haag en andere steden een voorbeeldfunctie krijgt en zijn er inmiddels de ambitie om met oud-wethouder van Tilburg Möller de komende periode maar liefst 10 extra zorginstellingen te gaan ontwikkelen in Nederland. 

En dat vinden we mooi: een projectontwikkelaar met een visie die de zorg structureel verandert.

Laatste "Trots" artikel
Facebookcampagne Spa Zuiver Amsterdam
Facebookcampagne Spa Zuiver Amsterdam