Nuon en Essent in social media case?

Greenpeace heeft de smaak te pakken met een nieuwe methode die inzet op een virale werking en de kracht van sociale media om zo "misstanden" van de grote merken aan de orde te stellen. Net als bij de "Nestlé-case" met KitKat wordt het zaadje gepland via een spoof commercial op Youtube en wordt van daaruit de gepoogd de discussie op gang te brengen.

"Greenpeace toont het ware gezicht van Nuon en Essent".
De start van een wel heel bijzondere social media case?

Nu worden dus in één actie zowel Essent als Nuon onderwerp van een social media discussie.

Ik ben benieuwd naar het effect van deze spoof op de commercials van Essent en Nuon. Twee zaken zullen belangrijk zijn: vinden de mensen het belangrijk genoeg vinden om nav het filmpje actie te ondernemen op sociale media? En hoe snel reageren Essent en Nuon en met welke reacties? Voor iedereen die geïnteresseerd is in de effecten van social media, en vooral ook welk effect het handelen van de betreffende organisatie kan hebben op de uiteindelijke gevolgen, is dit natuurlijk een ideale case om te volgen. Twee grote en bekende merken uit dezelfde branche die op precies hetzelfde moment en op precies dezelfde wijze op de rand staan van een social media avontuur. Het enige verschil is de uitgangssituatie die de bedrijven hebben. En de strategie die ze gaan volgen zal ongetwijfeld ook verschillend zijn. Het lijkt haast een vooropgezet sociaal wetenschappelijk experiment waarbij alle variabelen behalve 1 of 2 gelijk zijn.

Hebben Essent en Nuon adequate social media mogelijkheden om in te grijpen indien nodig?

Voor Essent is dat sowieso wat lastiger, daar ze geen Twitter of Facebook account hebben. Wil jij Essent laten weten wat je ervan vindt? Dat kan online via het klachtenformulier op de site van Essent... Was trouwens even zoeken, dus die tijd wordt je bij deze bespaard. Je hoeft nu enkel nog maar het formulier in drie stappen in te vullen. Nuon heeft wel enkele Twitter accounts (Nuon_NV (weliswaar maar 1 tweet met link naar persbericht uit mei), Nuon_ontmoet, werken_bij_Nuon en Nuonnieuws) en een Facebook pagina (momenteel 10 leden, en ik ben niet helemaal zeker of dit een officieel account is). Genoeg mogelijheden om met Nuon in contact te komen, ook zonder gebruik te hoeven maken van klachtenformulieren op de site van Nuon. Deze is trouwens snel en eenvoudig te vinden met twee clicks, maar bestaat vervolgens wel uit 5 stappen. 

Dat zet me trouwens aan het denken... Essent heeft nog geen Twitter of Facebook account en heeft haar klachtenformulier ver weggestopt in de site. Nuon is volop aanwezig op Twitter, heeft een facebook pagina geclaimd en je komt op de site eenvoudig op de contactformulieren. Wat zegt dat over het verschil tussen Essent en Nuon?! Er zou wel eens een interessante situatie kunnen ontstaan waarin enerzijds Greenpeace de aandacht krijgt waarnaar ze op zoek is, maar dat er anderzijds door de omgang met een eventuele social media crisis er bij deze twee energiegiganten een grote winnaar en grote verliezaar naar voren komt. Maar we moeten realistisch zijn, wellicht ontstaat er geen case.

Blijft onverlet dat het de komende dagen interessant is om de ontwikkelingen te volgen.

Wie denk jij dat de beste uitgangspositie heeft? En wat kunnen Essent en Nuon doen om een eventuele crisis af te weren?

Ik ben erg benieuwd wat jij denkt wat Essent of Nuon kan doen om de crisis af te weren. Gaat Essent proberen de situatie online dood te zwijgen en zullen ze wanneer de situatie uit de klauwen loopt, pogen met een traditioneel persbericht de boel te sussen? Gaat Nuon met de platformen die ze al ingericht hebben op zoek naar de interactie en discussies en proberen ze zo de spanning weg te halen? Of doen ze geen van beiden iets? Of slaan ze wellicht de handen ineen en plaatsen de CEO's een gezamenlijke video op Youtube om het verhaal van Greenpeace persoonlijk te ontkrachten? Of, of, of...

Reageer en laat weten wat jou de beste strategie lijkt om de situatie zo snel mogelijk het hoofd te bieden en een eventuele social media case te voorkomen.


 

Updates nav "Greenpeace toont ware gezicht Nuon en Essent"

UPDATE "Greenpeace toont ware gezicht Nuon en Essent" 05-10-2010, 21:00 UUR:

NUON heeft op Nuonnieuws vanmiddag rond 17.00 uur ook melding gemaakt van het filmpje van Greenpeace. Goed dat ze er niet geheimzinnig over doen, of de situatie proberen dood te zwijgen. De link verwijst naar een nieuwspagina waar helaas geen link naar het fimpje is, maar wel een link naar een standaard informatie pagina over de Nuon Magnum (de centrale waarom het draait). De eerste reactie van Nuon is dus viavia verwijzen naar een zendboodschap ipv het gesprek aan te gaan. Gemiste kans...

UPDATE "Greenpeace toont ware gezicht Nuon en Essent" 05-10-2010, 21.55 uur:

Op de Facebook pagina van Nuon beginnen mensen linkjes naar de video van Greenpeace te plaatsen. Geen reactie van Nuon tot nu toe, maar een voordeel is wel dat de discussie zich lijkt te gaan centreren op hun eigen platform. Ideaal om open en transparant de conversatie aan te gaan. Ben benieuwd of het aantal leden/fans nu explosief gaat stijgen van 10 naar ...

UPDATE "Greenpeace toont ware gezicht Nuon en Essent" 05-10-2010, 22,49 uur:

Op de Facebook pagina van Nuon begint de intensiteit van berichten nu aardig toe te nemen. Nuon heeft nog niet gereageerd via Facebook.

UPDATE "Greenpeace toont ware gezicht Nuon en Essent" 06-10-2010, 23,51 uur:

 

Wat gebeurt er op Youtube mbt het ware gezicht van Nuon en Essent?

De video's staan inmiddels respectievelijk 4 en 5 dagen online. Gisteren aan het einde van de dag was de video "Essent toont haar ware gezicht" 327 keer bekeken, de video "Nuon toont haar ware gezicht" was 301 keer bekeken. Vierentwintig uur later is er een wel degelijk een flinke toename in het aantal views te zien. Inmiddels is de video van Nuon 4.302 keer bekeken op Youtube, die van Essent 8.339 keer.

Youtube op 05-10-2010

Maar wat gebeurt er op blogs en sites mbt het ware gezicht van Nuon en Essent?Hoewel er dus een sterke toename is van het aantal views, kunnen we zeker nog niet spreken van een explosie. Ook het aantal likes en dislikes blijven erg laag, net als het aantal reacties die gegeven worden op de video's. Daarbij valt op dat de meeste reacties op de video's niet de boodschap van Greenpeace onderschrijven, maar juist opkomen voor de energieleveranciers. Sterker, in sommige gevallen wordt de manier van handelen van Greenpeace juist aan de kaak gesteld. Maar betekent dit ook dat de boodschap verder niet opgepikt wordt?

De actie van Greenpeace om het "ware gezicht van Nuon en Essent" te tonen, heeft zeker wel de aandacht van veel verschillende sites en blogs gekregen. Wat daarbij opvalt is dat dit voornamelijk (online) marketing geörienteerde blogs zijn als Dutchcowboys, Marketingfacts, Coopr, Molblog, Adformatie en dergelijke, maar dat de sites van de traditionele dagbladen als Volkskrant,Trouw, NRC etcetera er online geen aandacht aan besteden. Hebben zij dit nog niet opgepikt? Of is het op dit moment nog slechts een interessante case voor social media watchers? Op de bovengenoemde blogs wordt dan ook voornamelijk gesproken over de marketing aspecten van de actie, maar blijven steunbetuigingen (of afkeer) ten aanzien van de boodschap van Greenpeace achterwege.

Gebeurt er dan iets op Twitter mbt het ware gezicht van Nuon en Essent?

Wordt er dan wellicht veelvuldig over gesproken op social media platformen? Op Twitter wordt er weinig aandacht aan de boodschap van Greenpeace geschonken. In totaal zijn er vanaf 5 oktober tot nu toe 73 tweets gepost waarin #Nuon in combinatie met de actie van Greenpeace genoemd wordt. Circa 75% van deze tweets ondersteunen daarbij de boodschap van Greenpeace, de rest zijn van mensen die zich afvragen hoe de energieleveranciers reageren of zullen reageren. Wat betreft #Essent worden er in dezelfde periode circa honderd tweets geplaatst die gerelateerd zijn aan de actie. Ook nu weer een aanzienlijk deel van Twitteraars die voornamelijk geïnteresseerd zijn in het handelen van Nuon en Essent naar aanleiding van de actie. Veel tweets bevatten overigens beiden hashtags, het totaal aantal unieke berichten is daarom vele kleiner dan de 173.

Op Facebook dan?!

Ook op Facebook is het eigenlijk de gehele dag rustig geweest. Sowieso is het lastig meten hoeveel berichten over een bepaald onderwerp geplaatst worden, of hoeveel likes of comments daar weer op geplaatst worden. Wat we wel kunnen zien, is dat er geen ontwikkeling heeft plaatsgevonden zoals bij Nesté waarbij mensen zich massaal aanmelden bij de pagina van Nestlé om hun ongenoegen daar op het prikbord te plaatsen. Op het prikbord van de officiële Nuon pagina is de video één keer geplaatst. En met 206 leden is het eigenlijk gewoon erg stil op die pagina. Essent heeft uberhaupt geen eigen pagina, dus daar gebeurt sowieso niets.

Wat wel grappig is om te zien, er bestaat ook een Nuon community pagina zonder prikbord maar met een "Gerelateerde berichten" functie. Hier zie je een stream met berichten die de term Nuon bevatten. Met name de link naar de Greenpeace pagina wordt gedeeld, maar zeker niet op grote schaal. Het enige noemenswaardige op Facebook si dus dat de community pagina als het ware het Facebook uithangbord is geworden voor de linkjes en uitingen rondom de "Greenpeace toont ware gezicht Nuon en Essent" case. Een soort van Twitter timeline.

Nuon-pagina facebook

We hadden al gezien dat Essent zich überhaupt nog niet heeft voorbereid op social media activiteiten. Ze hebben nog een (vindbare) Twitter account of Facebook pagina. De enige actie die Essent tot nu toe dan ook gegeven is, is het verspreiden van een persbericht waarin zij probeert aan te geven dat het eigenlijk wel een prima oplossing is en Greenpeace dus rumoer wil veroorzaken die nergens voor nodig is. Kortom, Essent kiest momenteel voor de traditionele manier om om te gaan met mogelijke reputatieschade: een keurig en corporate persbericht.De reacties van Nuon en Essent

Nuon daarentegen heeft wel al enkele Twitter accounts en een Facebook pagina. En jawel, Nuon heeft deze ook gebruikt! Iedereen die een bericht heeft getwitterd in relatie tot de video's heeft van @Nounnieuws een bericht gekregen met daarin een link naar het "echte" verhaal. En hoewel dit naar een statische informatie pagina op de nieuwssite leidt en daarmee ook erg het karakter van een persbericht meekrijgt, zoeken ze dus wel pro actief de mensen op sociale netwerken op. Daar komt bij, in het betreffende artikel nodigen ze de bezoeker uit eventuele vragen die er zijn direct te stellen op hun eigen forum aan dat er 7 oktober 2010 van 11.00 tot 13.00 uur. Gelet op de wijze waarop de situatie zich momenteel ontwikkeld, lijkt me dit een tactisch sterke zet. De situatie is nog erg controleerbaar en door in dit stadium critici direct te benaderen via Twitter en (indirect) uit te nodigen op je eigen platform om vragen te beantwoorden en in discussie te gaan, laat Nuon duidelijk zien open te staan voor een openlijke discussie maar houdt het gelijk beheersbaar door dit in een beperkt tijdsbestek te doen en op haar eigen platform.

De tussenstand tussen Greenpeace versus Nuon versus Essent

Vooralsnog lijkt Greenpeace weinig effect te sorteren in social media met haar campagne tegen Nuon en Essent. Wat op zich wellicht jammer is, want ook in deze fase merk je al een compleet verschil in strategie en aanpak tussen de twee energieleveranciers. Essent sluit zich af en gebruikt de traditionele methoden om een eventuele crisis de kop in te drukken. Typisch het gedrag van een traditionele corporate organisatie die daarmee de directe discussie ontwijkt. Daar zit voor Essent juist ook het gevaar op dit moment, want in diverse social media cases is al gebleken dat dit gedrag juist als aanjager kan werken. Nuon daarentegen laat zien het belangrijk te vinden de discussie aan te durven gaan en zoekt de mensen ook op daar waar zij hun ongenoegen uiten. Dat is het gedrag van een moderne organisatie die waarde hecht aan de meningen uit de maatschappij.

En hoewel er vooralsnog dus niet echt een social media case ontstaat, zou de tussenstand als volgt zijn:

Greenpeace 1 punt: ze kiezen namelijk slim voor Youtube als lanceringsplatform, waarmee je hoge attentiewaarde kunt creeeren, is shareble en wordt veel gebruikt in het Nederlandse internet consumptie. Maar ze verzaken het momenteel om de discussie omtrend hun boodschap aan te jagen. En een social media campagne heeft nu eenmaal wel een aanjager nodig. Idee voor Greenpeace zou kunnen zijn om op de platformen waar veel Nederlanders gebruik van maken (Hyves, Facebook en misschien zelfs LinkedIn) de discussie te faciliteren.

Nuon 2 punten: hoewel ze niet helemaal open en continu de discussie op zoeken, benaderen ze via Twitter rechtstreeks de critici. Daarnaast staan ze wel degelijk open voor een open en transparante discussie. De keuze om dit slechts binnen een beperkt tijdbestek te doen en op een eigen platform strookt niet helemaal met de ongeschreven regels binnen social media, maar is wel een handige zet van ze.

Essent 0 punten: Essent blijkt überhaupt niet ingericht te zijn op welke social interactie via het web dan ook. Slechts met een kort persbericht reageren zij op heel traditionele wijze op de onrust en vragen uit de samenleving. Het zijn er weliswaar nog niet veel, maar het komt over alsof Essent een traditionele corporate benadering heeft en de vragen etc uit de samenleving hen warm nog koud maken. Gewoon lekker doorgaan met het uitzenden van de commercial. Of wellicht nog beter: nog vaker uitzenden...

Mocht er om welke reden dan ook nog een soort van vliegwieleffect ontstaan en er toch ineens een echte social media case ontstaan, dan zou op de einde van de rit Nuon qua reputatie hier weleens heel veel voordeel bij kunnen hebben ten opzichte van Essent.

UPDATE "Greenpeace toont ware gezicht Nuon en Essent" 06-10-2010, 23,15 uur: 

Ontwikkelingen op Youtube "Nuon toont ware gezicht"

  05  oktober 2010   06  oktober 2010    07  oktober 2010  
Views    301 4.302 8.047
Stijging      1.329% 87%

Ontwikkelingen op Youtube "Essent toont ware gezicht"

  05  oktober 2010   06  oktober 2010    07  oktober 2010  
Views    327 8.339 17.560
Stijging      2.450% 110.58%

 

Kijkend naar het groeipatroon van het aantal views op Youtube kan gesteld worden, dat de piek gisteren al heeft plaatsgevonden en de toename van het aantal views sterk afneemt. Opvallend is dat de video over Essent meer dan 2 keer zo vaak bekeken is dan de video over Nuon. Zou dit te maken kunnen hebben met het verschil in reageren op de actie van Greenpeace? Heeft de open en toegankelijke benadering van Nuon de druk iets van de ketel gehaald, terwijl de traditionele wijze van Essent middels een persbericht wat niet opgepikt is door de traditionele media de druk sterker heeft doen toenemen?

Wat wel een noemenswaardige prestatie van Greenpeace is: de video van Essent heeft het op 1 na hoogste aantal views van alle video's met Essent in de hoofdrol op Youtube.

Is er wel een spannende ontwikkeling geweest op sociale platformen?

In de update van gisteren heb ik op Twitter gekeken naar het aantal keren dat er een bericht getweet werd met de namen van de energieleveranciers met een hashtag (#Nuon of #Essent). Vandaag kijk ik naar het totaal aantal berichten die op Twitter, Facebook en Hyves zijn geplaatst vanaf de Greenpeace actiesite en de ontwikkeling die daarin vandaag heeft plaatsgevonden.

  07 oktober 2010, 13.30 uur 07 oktober 2010, 23.30 uur  Stijging
Facebook    1.832 1.932 5,46%
Twitter 903 930 2,99%
Hyves 1.453 1.505 3,58%
Totaal 4.188 4.367 4,27%

 

In totaal zijn er via de www.stopofikzegop.nl (de actiesite van Greenpeace) 4.188 berichten gestuurd via Facebook, Twitter en Hyves. De toename in de afgelopen 10 uur is zeer gering, in totaal 4,27%. Het lijkt er dus op dat ook op de actiesite de ontwikkelingen stil zijn komen te liggen.

Wat wel opvallend is, het meest gebruikte platform om de boodschap te delen is Facebook. Facebook is meer dan twee keer zo vaak gebruikt dan Twitter om de boodschap te verspreiden en bijna 30% vaker dan Hyves.

En heeft Nuon of Essent nog iets gedaan?

Over Essent kan ik kort zijn: niets. Behalve dan dat een "marketeer Essent" en een "communicatie manager Essent" mijn profielpagina op LinkedIn hebben bezocht. En Google Analytics laat zien dat deze site in de afgelopen 3 dagen 12 keer bezoek heeft gehad vanuit het Essent Company Network...

Nuon heeft daarentegen zoals aangekondigd vandaag tussen 11.00 uur een 13.00 uur vragen behandeld op haar eigen forum. Tijdens deze open en transparante communicatie vielen een aantal zaken op:

  • Nuon had voor een hele persoonlijke aanpak gekozen, naast de namen waren ook de foto's van de woordvoerders geplaatst. Een slimme zet, hierdoor heeft het merk Nuon een  gezicht te gekregen.
  • In de reacties viel op dat de woordvoerders van Nuon nergens stelden dat het echt een heel groene vorm van stroom is of het ongelijk van de video van Greenpeace en de reacties van de deelnemers te bagatalliseren. De reacties waren gewoon realistisch: Natuurlijk willen ook wij het liefst alleen compleet groene initiatieven, maar dat is nu nog niet mogelijk. De ambitie is er, maar het is gewoonweg niet met stel op sprong geregeld. Daarmee is eigenlijk direct de angel uit de discussie. Ze laten zien de reacties van de critici te begrijpen en daar in mee te leven, maar het is helaas nog niet realistisch. Aldus Nuon...
  • Het aantal deelnemers was overigens niet zo heel erg hoog. En van de discussie werd nauwelijks informatie verder verspreidt via andere sociale netwerken zoals Twitter.
  • Aan het gebruik van een forum bleek ook een nadeel te kleven, je moet telkens refreshen om het gesprek te kunnen volgen.  

De (voorlopige) eindstand tussen Greenpeace versus Nuon versus Essent

Er is geen Twitterstorm ontstaan, geen Tsunami aan verontwaardiging op Facebook, of een explosie aan views op Youtube. Een klein social media briesje, that's it. Is het milieu net zo low interest als de producten van de energieleveranciers? Of zijn we een beetje Greenpeace moe geworden, en kennen we het trucje inmiddels wel? Hoe dan ook, de bestuurders van Essent en Nuon kunnen gewoon rustig doorgaan met datgene wat ze altijd doen, Greenpeace is geen bedreiging. Het ziet er naar uit dat het Essent sowieso noch koud of warm heeft gemaakt (of hebben ze een prima inschatting van de situatie gemaakt?). Nuon heeft de situatie aangepakt om op een positieve manier te werken aan haar imago én om ervaring op te doen met open, directe en transparante communicatie op sociale platformen. Just in case...

Daarmee komt de voorlopige eindstand op: Greenpeace 1 punt, Nuon 3 punten, Essent 0 punten.

remco
Remco van Buren
05 okt 2010
Dit artikel is
14098x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 0
  • Share on Google+
  • 0
Nieuwsbrief

Reacties (0)

Er zijn nog geen reacties geplaatst. Ben de eerste die reageert!
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken