Owned, paid and earned media, het nieuwe model

Het leven van marketeers is de afgelopen jaren steeds complexer geworden. Al zolang bedrijven zich bezig houden met marketing om hun brand te ontwikkelen en zo toegevoegde waarde te creëren, is een van de belangrijkste uitdagingen van de marketeer om een optimale mix te realiseren tussen de owned, paid en earned media.

OPe: Owned, paid en earned media in traditionele marketing

Elke marketeer denkt, praat en droomt ongetwijfeld al sinds jaar en dag in termen van owned, paid and earned media. “Vroeger”, in het traditionele marketing tijdperk betekende dit dat de marketeer vooral bezig was met owned en paid media. Owned media zoals brochures werden periodiek herzien of het nog aansloot bij de huisstijl, het productassortiment en de USP’s. Maar met alleen owned media, een goede slogan en enkele goed doordachte USP’s verkoop je geen voorraden leeg. Nee, we moeten daarom regelmatig roepen, nee schreeuwen dat we bestaan en fantastische producten hebben. Dat was de rol van paid media; om op gezette tijden de (potentiële) klanten lastig te vallen met commerciële boodschappen waar ze niet op zaten te wachten. In de hoop ze te overtuigen toch vooral tot aankoop over te gaan. De ene keer door in de boodschap te focussen op die ongelooflijk onderscheidende en fantastische eigenschappen en super klantvriendelijke service, de andere keer gericht op een werkelijk niet te versmaden kortingsactie. Een echte marketeer praatte in termen als branding, USP’s, doelgroepsegmentaties, bereik, grp’s, Funnels en media mix. In de 100 jaar dat we marketing bedrijven en hebben geperfectioneerd, is er een interruptie marketing model ontstaan wat gericht is op het zo vaak als mogelijk onderbreken van onze potentiële klanten in hun dagelijkse bezigheden om te roepen dat we bestaan en geweldige producten maken die ze echt nodig hebben.  

En de internet marketeer web1.0 voegde daar nog termen als impressies, cost per mille, cost per click en conversie rates aan toe. Jawel, online konden we onze zend inspanningen met Adwords, bannercampagnes en display advertenties tot in detail analyseren en realtime bijsturen. En daarmee doelgroepsegmentatie, media mix en bereik nog beter op elkaar finetunen zodat elke geïnvesteerde euro een positieve ROI opleverde.  De marketeer kan zich verantwoorden aan de marketing director, de marketing director aan de CEO en hij aan de investeerders, de aandeelhouders of zijn partner. En mocht het model een keer niet werken, tja, dan lag het toch echt aan een gebrek aan creativiteit bij het bureau wat de boodschap had bedacht, de banners gemaakt of de kanalen bepaald. Iedereen gelukkig, toch?( Behalve dat bureau dan, dat er uit werd geflikkerd door het achterwege blijven van voldoende resultaat). 

En earned media? Natuurlijk wist elke marketeer dat mond tot mond reclame belangrijk was, maar daar had hij toch geen invloed op? Mond tot mond werd toch bepaald door de kwaliteit van het product en de mate van service? Was het product en de service goed, dan zouden kopers als ze er al iets over zouden zeggen, goede verhalen doorvertellen aan hun familie, vrienden en collega’s. Was de kwaliteit en service belabberd, dan werd dat slechts bekend in kleine kring. En zou het wel tot een grote stroom aan klachten leiden en misschien zelfs een item bij Frits Bom (wie herinnert hem nog?!) worden, dan was het een issue voor PR die een krachtig persbericht moest opstellen. Ja, de marketeer had eigenlijk één concrete opdracht: zorgen dat de voorraad aan producten tegen een acceptabele marge verkocht wordt.  Eigenlijk was de media mix voor de marketeer zowel off- als online vrijwel altijd beperkt tot owned en paid media.

Impact owned, paid & earned media anno 2000 

 

Maar in het digitale tijdperk waarin we nu zitten, waardoor de wereld steeds transparanter is geworden, consumenten steeds beter in staat zijn zelf informatie te verzamelen maar die daardoor tegelijkertijd een information overload ervaren en waarin social media een explosieve ontwikkeling doormaakt, zorgt er voor dat we in een ervaringen economie zijn gekomen, waarin earned media belangrijker is dan ooit te voren. Conversaties op Twitter en Facebook vinden continu 24/7 en 52 weken per jaar plaats. Door deze social media ontwikkelingen is marketing meer een pull medium dan een push. Het publiek is geëngageerd, zelf actief, persoonlijk betrokken en creëert zijn eigen online universums, waarin hij in controle is of raakt over communicatie met en over brands. In deze digitale wereld kan brand building en marketing heel verwarrend zijn. En dat is een understatement, het zorgt er voor dat de traditionele reclame- en marketingbureaus en de marketeers en merken die zij ondersteunen hun benadering van media strategie moeten herzien waarbij de impact van social media leidend wordt. Zo niet, dan hebben ze eigenlijk nog maar een beperkte houdbaarheid.

De uitdaging van de marketeers van tegenwoordig is om de drie elementen uit de media marketing mix nu eindelijk op zo’n manier in te zetten dat ze elkaar echt versterken. En met maar één doel: het ontwikkelen van waardevolle en langdurige relaties met consumenten en/of klanten. Dat gaat verder dan het ontwikkelen van losstaande campagnes om je boodschap te schreeuwen of het inzetten van standaard advertenties om je kortingen onder de aandacht te brengen. Dat gaat verder dan het vermarkten van je producten of diensten, het verkopen van je voorraad, het realiseren van omzet. Veel verder zelfs. En ik weet dat dat een open deur is. Maar hoe simpel het ook klinkt “effectief inzetten van de owned, paid en earned media mix om langdurige relaties te stimuleren”, bij de meeste merken lijkt er toch vaak een gebrek aan kennis en ervaring te zijn hoe deze drie elementen het best met elkaar samenwerken. Of beter, hoe owned en paid media ingezet moet worden om een maximaal effect met earned media te bereiken.

Voorbeelden van Owned media, paid media and earned media

Laten we gebruik maken van een echt merk - HEMA - om met betrekking tot online het concept van owned, paid en earned media te verduidelijken.

Owned media is eenvoudig te begrijpen. We hebben het dan over de website hema.nl, de facebook pagina, het Twitter account, het YouTube kanaal. Online plekken waarvan ze eigenaar zijn in de zin dat ze zelf de creatieve controle hebben over de look & feel, de boodschap en de content.

Paid media is ook eenvoudig. Dit is wanneer HEMA online media inkoopt zoals een adwords campagnes om mensen naar de site te krijgen die op zoek zijn naar het online bestellen van een taart, een homepage take over op bijvoorbeeld nu.nl om de 85 jarige verjaardag aan te kondigen, socialadvertising op facebook, een bannercampagne rond de feestdagen etcetera. Ook dan is HEMA in controle over de look & feel, de boodschap en de content.

Bij Earned media wordt het soms een beetje wazig. In onze definitie van earned media is het media-exposure én distributie waarvoor het merk niet hoeft te betalen, maar waarbij het ook geen of slechts beperkt invloed heeft op de look & feel, de boodschap en de content. Denk bijvoorbeeld aan zomaar een twitterbericht van iemand met de tekst: “De Sint heeft dit jaar een krappe portemonnee. Daarom een budgettip voor de kleine schoen: #hema veel voor weinig” (toepasselijke tweet trouwens als je bedenkt dat de visie van Hema is dat een leuk en gemakkelijk leven helemaal niet duur hoeft te zijn).

Tweet HEMA promotor

 

Of bijvoorbeeld de Twitter golf die laatst ontstond toen bleek dat op de site taarten gratis te bestellen waren. Of de personen die inchecken via Foursquare bij een Hema vestiging en dit verspreiden via Twitter of Facebook om te zeggen dat ze een taart gaan ophalen die ze door die prijsfout op de site hebben besteld. En een dag later via Twitter laten weten dat de taart een gratis taart nog beter smaakt dan hij al doet…

Natuurlijk, een merk uit de Top 100 Onmisbare Merken (Hema staat in 2011 nummer 1 in de Top 100 Onmisbare Merken lijst van Eurib) heeft een andere uitgangspositie met betrekking tot earned media dan, laten we zeggen, een koffiefilterproducent als Melitta of een middelgrote B2B dienstverlener. Maar voor alle merken en organisaties geldt uiteindelijk gewoon hetzelfde uitgangspunt: Kun je de consument of klant voorzien van voldoende toegevoegde waarde zodat ze betrokken (willen) raken bij je merk of organisatie en hun ervaringen (willen) delen met anderen?

OpE: het moderne owned, paid and earned media model

De moderne internet marketeer web3.0 begint te begrijpen dat een goede strategie ervoor zorgt dat zijn merk top of mind wordt en blijft. De moderne marketeer (en zeker ook de “bureau’s 3.0” die hen moeten ondersteunen) is gefocust op het integreren van alle media voor een maximaal resultaat. En van de drie mediasoorten vertegenwoordigt earned media het allerhoogst haalbare, de ultieme doelstelling, het winnen van de kampioenswedstrijd, de heilige graal. Je kunt met traditionele marketing met grote budgetten consumenten en klanten overdonderen (of beter, lastig vallen) met allerlei TV-commercials, paginagrote advertenties en huizenhoge billboards langs de snelweg, maar je kunt ze niet dwingen om je product te kopen, laat staan dwingen om over je merk of product te twitteren. Je moet de tweets en berichtgevingen verdienen, je moet ze persoonlijk betrekken en de middelen geven om promotor van je merk of product te worden. 

Moeten marketeers en hun bureaus dan al hun tijd, energie en budgetten vanaf nu gaan richten op het verkrijgen van earned media en de traditionele focus op owned en paid media zo snel mogelijk afbouwen? Nee, helemaal niet zelfs. Vrijwel alle cases van campagnes en merken die een positieve earned voor elkaar hebben gekregen op social media, zijn getriggerd door een paid component. Earned media moet in het nieuwe media model juist gezien worden als het resultaat van owned en paid media, zoals onderstaande visual illustreert (met dank aan imedia connection.com). 

Impact owned, paid & earned media anno 2011

 

Elke organisatie en elk merk heeft een online plek, of plekken nodig waar zij complete controle heeft over de branding mogelijkheden en het verhaal wat verteld wordt. Afhankelijk van het merk en de strategische doelstellingen die zij nastreeft, kan dat bijvoorbeeld alleen de corporate site zijn. Weer anderen merken hebben daarnaast nog bijvoorbeeld een webshop of misschien specifieke actiesites. Weer andere merken en organisaties creëren tegenwoordig ook hun eigen online plekken op sociale platformen zoals Facebook, Twitter, Youtube of LinkedIn. Met deze plekken vormen zij hun eigen online universum. “Vroeger” werden deze owned online plekken vooral gevonden na een onpersoonlijke zoekopdracht in Google. Daarmee werd de site vooral bezocht vooraan in een beslissingsfunnel, daar waar mensen nog aan het oriënteren zijn en waardoor sites vooral overeenkomstig de zoekopdracht in Google de bezoeker moest overtuigen dat er sprake was van een 100% match. Echter, tegenwoordig komen steeds meer bezoekers niet meer vanuit Google of direct, maar vanuit sociale netwerken, communities, blogs. Omgevingen waar mensen al veel informatie verzamelen, tips krijgen en ervaringen delen. Zij komen vervolgens niet meer naar de online owned media plekken om geïnformeerd te worden, maar vooral om de bevestiging te krijgen van datgene wat ze in hun sociale netwerken hebben gehoord. 

Paid media komt in vaak kortstondige maar intensieve uitbarstingen. Bij deze campagnes heeft het merk totale controle over de boodschap en vaak uitstekende mogelijkheden qua demografische en geografische segmentering. En zeker wanneer dit op de juiste manier cross mediaal wordt ingezet (TV, radio, in store, online etc), dan kan dit een zeer positieve impact hebben. Deze impact geldt vrijwel altijd maar voor korte duur en rond de campagne periode. Echter, wanneer paid media goed wordt ingezet, dan draagt het ook bij aan earned media. Denk bijvoorbeeld aan de Old Spice Guy campagne. 

Earned media is zoals eerder gezegd helemaal niet nieuw, het is met de opkomst van social media alleen invloedrijker geworden. Maar tegelijkertijd ook beter meetbaar en daardoor beheersbaar. De earned component zorgt in een steeds toenemendere mate voor de traffic naar de owned online plekken van een merk of organisatie. Er wordt door personen met sociale invloed over je merk gesproken, mensen raken geïnspireerd door deze influencials die zij vertrouwen en zoeken vervolgens op de owned media van het merk de bevestiging over wat ze gehoord hebben. En als ze die bevestiging daar krijgen, dan is de kans groot dat zij ook een bijdrage gaan leveren aan een extra earned impuls door het plaatsen van een review, een facebook like, een tweet en dergelijke. 

Herverdeling van investeringen in Owned, Paid and Earned media

Met het toenemende belang van Earned media moeten bedrijven hun investeringen in media verschuiven van het kopen van content (focus op paid media) naar het creëren en verspreiden van relevante content (op owned media). De moderne marketeer zal zich dus bezig moeten houden met de inhoud en creatieve productie van de voor zijn klanten relevante (branded) content. Daarnaast zal hij steeds meer bezig zijn met de technologische tools die reeds bestaan en continu ontwikkeld worden om het delen, verspreiden, doorsturen en bediscussiëren van deze content te faciliteren.

Earned media is dus zeker geen “kosteloze” marketing exercitie, maar een continue investering in content creatie en tool optimalisatie. Maar de investeringen hierin zijn vaak veel lager dan de investeringen in een paid media campagne. Daar komt bij, dat consumenten vaak door een vriend geattendeerd wordt op de branded content wat de impact natuurlijk veel waardevoller maakt dan bijvoorbeeld een standaard banner.

Merken die gesprekken willen initiëren zullen dus meer en meer van hun marketingbudgetten verschuiven van de paid media inspanningen naar investeringen in content creatie en het inrichten, monitoren en optimaliseren van de online owned media plekken (daaronder vallen dus ook Facebook pagina’s, Youtube channels e.d.). En daar waar paid media nog ingezet gaat worden, zullen dit vooral korte, intensieve uitbarstingen zijn die erop gericht zijn om earned media te ondersteunen.

Tot slot, social media inzet is geen synoniem voor earned media

Waak je voor de valkuil waar op dit moment veel marketeers (wel of niet onder invloed van al die social media experts) in dreigen te lopen. Aanwezigheid op social media en 10.0000 facebook fans of Twitter followers is geen garantie voor positieve Earned media. De kwaliteit van de relatie met je fans en de mate waarin ze zich indentificeren met jouw Golden Circles bepaalt de mate waarin ze jouw verhaal willen doorvertellen in hun eigen netwerken. Niet de kwantiteit. En de sociale invloed van je fans bepalen vervolgens het verspreidingspatroon. Daar komt bij dat in tegenstelling tot earned media, social media geen doelstelling op zich kan zijn, maar slechts een middel dat vertikaal door de bedrijfsprocessen een bijdrage kan leveren aan het behalen van de strategische bedrijfsdoelstellingen.

remco
Remco van Buren
05 dec 2011
Dit artikel is
18123x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 30
  • 0
  • 46
  • Share on Google+ 0
  • 17
Nieuwsbrief

Reacties (6)

Een prachtige weergave van hoe mediamechanismen veranderen en hoe moeilijk het zal zijn voor aan traditie gehechte marketeers en hun handlangers om de veranderingen in het medialandschap te volgen. Meer dan ooit is de transitie naar nieuwe marketingmodellen voorwaarde om merkposities te bouwen of in stand te houden.
frans Hendrikx  13 dec 2011 - 17:39
Hallo Frans,

Dank voor je reactie. En inderdaad, het is "time to change" voor merken. En zoals je ook stelt, voor veel marketeers en bedrijven zal dat een lastige verandering zijn met veel obstakels op de weg. Volgens mij is daar overigens in veel gevallen de traditionele ervaring van de marketeer niet debet aan (die willen vaak wel verder kijken), maar vooral de huidige besturingsmodellen die gebaseerd zijn op het Tayloriaans model: besturen als een soort van wetenschap obv denken, rekenen en handelen vanuit een resource model in plaats van denken en handelen vanuit een droom, geloof of ambitie. Voor een 55-jarige CEO die 30 jaar lang volgens dit model heeft gewerkt, inmiddels een doorgewinterde bestuurder is en elk kwartaal financiële verantwoording moet afleggen, is in 95% van de gevallen een conservatief die zichzelf geen risico's durft te veroorloven.

Kortom, er zitten bij veel te weinig bedrijven veel te weinig changemakers in de top. Maar ook dat zal gelukkig veranderen...
Remco van Buren  17 dec 2011 - 07:59
Zitten veel waarheden in deze text en vooral de earned media gaat nog een veel grotere rol spelen in de toekomst. Gebruik de kracht van de massa.
Yoeri  06 feb 2012 - 14:51
Dank je wel voor dit artikel. Zelfs eind 2012 nog inspirerend...
Frank  28 okt 2012 - 01:52
Dank je wel voor dit artikel. Zelfs eind 2012 nog inspirerend...
Frank  28 okt 2012 - 01:52
Well done! Dit is een mooie afsluiting van het jaar.
Heel inspirerend om te zien hoe dit proces nu op gang lijkt te komen en uiteindelijk zal gaan leiden naar nieuwe marketing formules.
Het is een stap naar een nieuw systeem waar social media heel veel invloed op zal gaan krijgen.
Het zal voor deze sector dus ook een hele opgaaf gaan worden om alles netjes te laten verlopen want er bestaan geen grenzen aan wie wat gaat doen of waar men de markt zoekt.
Via social media word een product wereldwijd zichtbaar en zullen grenzen bijna geheel verdwenen zijn.
Social media word de grote gamechanger onder de standaard methoden en zal ook best wel hier en daar mensen tegen hun zere been schoppen.
Andries  17 dec 2012 - 00:21
  1. 1
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken