Reactie op commentaar Jeroen van de Sande TBWA\Neboko

Naar aanleiding van het artikel "Cancelt Heineken the Tube commercial vanwege social media?" is de creative director van TBWA/Neboko Jeroen van de Sande zo sportief geweest te reageren. Dit artikel bevat de respons hierop.

Beste Jeroen van de Sande,

 

Allereerst dank voor je reactie op het artikel over The Tube of Buizenpost commercial van Heineken. Erg sympathiek en sportief dat je vanuit je functie als creative managing director van TBWA\Neboko de tijd en moeite neemt om te reageren op mijn artikel. Zeker ook omdat er belangrijkere blogs en sites als Adformatie.nl, Dutchcowboys.nl, marketingfacts.nl, weblog.fok.nl, molblog.nl, viralblog.com, marketingtribune.nl enzovoort zijn die ook aandacht aan de nieuwe The Tube of Buizenpost commercial van Heineken schenken. En waar de reacties over het algemeen ook lauw, gematigd en negatief zijn. En het gaat daarbij overigens in tegenstelling tot likes en dislikes op Youtube en kudo’s op Dumpert niet om een reactie met “een klik”, maar om personen die de tijd nemen om een reactie te plaatsen en hun mening te onderbouwen. Reuze interessante feedback als je het mij vraagt. Ik denk trouwens dat deze mensen het ook erg zouden waarderen als je daar reageert op hun feedback. Ik heb er hyperlinks van gemaakt, dus je kunt er zo naar toe. Of type in Google “Heineken The Tube” in en je komt ze vanzelf tegen. Goed idee trouwens om er een adwords campagne aan te koppelen…

Daarnaast is het inderdaad niet netjes dat ik al gereageerd had op iedereen behalve jou. Dat was niet bewust, zo liep mijn dag toevallig. Op zich heb je daar ook weer mazzel mee, nu heb ik meer tijd om rustig na te denken over mijn woordkeuze. Ik merk uit je reacties namelijk dat je met name reageert op enkele losse woorden of kreten in plaats van over de algemene strekking van het verhaal. Dat reken ik mezelf dan ook aan, mijn schrijfstijl en woordkeuze is klaarblijkelijk soms op zijn minst onhandig te noemen, wat misinterpretaties en irritatie opwekt. Ik ben dan ook geen gelauwerde copywriter, slechts iemand met een mening.

Maar laat ik om de misinterpretaties en hopelijk daarmee de irritaties weg proberen te nemen, antwoord geven op de punten en vragen uit je beide reacties. Want het is verre van mijn bedoeling geweest met dit artikel over Heineken's The Tube of Buizenpost commercial om irritaties op te roepen. Het doel was juist om een gesprek op gang te brengen en daarmee hopelijk voor deze en gene inspiratie en ideeën. Ik herplaats voor de duidelijkheid eerst jouw reactie alvorens mijn reactie hierop te geven.

 

reactie | 05-08-2010 | Jeroen van de Sande TBWA\Neboko

Onzin

Wat een raar en uit de lucht gegrepen stuk dit. De reacties die jij hebt gekregen uit je netwerk komen absoluut niet overeen met de reacties die wij zien op YouTube, Twitter, Dumpert en Facebook. Die zijn namelijk, een paar uitzonderingen daargelaten, bijzonder positief. Ik tel zo'n 377 "likes" en 14 "dislikes" op YouTube. Een slordige 7000 kudo's op Dumpert. En zo kan ik nog even doorgaan. Hoe jij op basis van een handjevol facebookreacties uit je eigen netwerk tot de conclusie komt dat Heineken de commercial niet zou moeten uitzenden, getuigt van bijzonder weinig professionaliteit en vakinhoudelijk inzicht - al probeer je (in dit geval over de rug van een succesvolle campagne) het tegenovergestelde te suggereren. Uiteraard gaat Heineken nooit over één nacht ijs. Voordat ze een nieuwe commercial laten maken of gaan uitzenden wordt die uitvoerig getest, zowel in de conceptfase als daarna. Zonder in detail te treden kan ik je melden dat de testresultaten voor deze commercial bijzonder goed waren. Ik begrijp dat dit soort onderzoek niet heilig is, maar het zegt wel wat over het sentiment bij de consument. En dat gevoel wordt nu bevestigd door de reacties in de door jou zo bewonderde social media. Ten slotte nog een laatste opmerking over de "clou" die volgens jou "vanaf het begin al duidelijk" zou zijn. Dat heeft natuurlijk wel alles te maken met het feit dat je de commercial te zien krijgt in een vakmatig umfeld, waardoor je ook VOORAF al weet dat het om een Heineken-commerical gaat. Geloof het of niet maar het grootste deel van de doelgroep ziet de commercial gewoon op TV. In dat geval is die voorkennis niet aanwezig en lijkt me het einde moeilijk te voorspellen. Wie dat wel kan, heeft naar mijn idee een bijzonder groot inbeeldingsvermogen en wil ik hierbij een baan aanbieden op onze afdeling creatie. Met vriendelijke groet, Jeroen van de Sande, creative director TBWA\Neboko

Wat zeggen de cijfers en reacties uit de sociale netwerken nou eigenlijk over de waardering van The Tube of Buizenpost commercial van Heineken? 

De reacties waar ik het over heb, komen voor 95% juist niet uit mijn eigen directe netwerk, maar uit diverse LinkedIn groepen. Het hoe en waarom de keuze voor deze groepen kun je teruglezen in mijn reactie @Bert, dus laat ik hier niet in herhaling vallen. Maar als je de andere blogberichten bekijkt die ik hierboven heb benoemd, zul je zien dat ook daar dezelfde soort reacties de overhand hebben. Ik baseer mijn artikel dus niet enkel op “een handjevol facebook reacties uit mijn eigen netwerk” (dat klinkt eigenlijk een beetje denegrerend?!).  

Je hebt overigens gelijk, dat deze reacties niet maatgevend zijn voor de maatschappij. Zowel de LinkedIn groupen als de blogs die ik hierboven vermeld heb, worden met name bezocht door marketingprofessionals. Die kijken uiteraard anders naar een commercial dan de doorsnee Nederlander. Desalnietemin zijn het tegelijkertijd wel bierdrinkers die in de doelgroep vallen, maar dat terzijde. Terecht haal je ook de cijfers van Youtube en Dumpert aan, cijfers die zeker indrukwekkend zijn. Of lijkt dat maar zo?!  

Net zo goed als dat je kunt stellen dat je géén conclusies kunt trekken op basis van de reacties die ik verzameld heb en je op de diverse blogs leest, zeggen de Youtube en Dumpert cijfers zo ook niet alles. Want zet je ze af tegen andere commercials van Heineken, te weten de Walk in Fridge, de Walking Fridge en Men with Talent, dan krijg je het volgende beeld:

Resultaten Youtube en Dumpert voor The Tube Buizenpostcommercial Heineken

 

Waar jij kijkt naar de absolute getallen, is het juist interessanter om te rekenen met relatieve getallen. Daarmee kunnen we namelijk de video’s met elkaar vergelijken zonder dat de oudheid van de video parten speelt. Wat ten eerste opvalt is dat in verhouding maar een heel klein deel van de viewers op Youtube aangeven een video Leuk of Niet Leuk te vinden (is het je trouwens al opgevallen dat de “Leuk”-knop groter en prominenter aanwezig is dan de “Niet leuk” knop?). The Tube commercial heeft de een na laagste relatieve score op mensen die het “Leuk” vinden, en blijft daarmee achter op het gemiddelde. Als we kijken naar de relatieve score van mensen die aangeven het “Niet Leuk” te vinden, dan zien we dat The Tube de hoogste score heeft, zelfs bijna twee keer zo hoog dan het gemiddelde. Het lijkt erop dat The Tube ook op Youtube de minst gewaardeerde video is van de 5.

Kijken we de relatieve Kudo’s score op Dumpert, dan zien we dat in verhouding met de gemiddelde score van de drie video’s (de Walking Fridge heb ik niet kunnen vinden?!), The Tube bijna 1% achterblijft op het gemiddelde percentage Kudo’s. Met een gemiddelde van 6,5% kudo’s is dat een substantieel verschil. Dus ook hier lijkt The Tube video de minst gewaardeerde van de vier. Overigens grappig om te zien dat er zo’n groot verschil is tussen het waardeergedrag van bezoekers op Youtube en Dumpert.

Maar wat dus opvalt is dat de Buizenpostcommercial zowel op Youtube als op Dumpert de minst gewaardeerde van de de vier commercial is. Dat lijkt overeen te komen met de reacties op LinkedIn, en de diverse blogs.

Over de rug van een succesvolle campagne?!

Dat brengt me bij je volgende opmerking: ik neem aan dat je met het melden van de cijfers op Youtube en Dumpert niet je professionaliteit en vakinhoudelijk inzicht hebt willen aantonen of hebt willen suggereren. Evenmin heb ik dat met mijn interpretatie van de reacties uit LinkedIn en dergelijke netwerken getracht. En al helemaal niet over de rug van een succesvolle campagne. Sterker, als je mijn artikel goed leest van begin tot eind, zie je dat ik juist positief ben over het algemene campagneconcept en Heineken. Ik spreek letterlijk mijn waardering uit over de andere commercials, maar vooral ook over de wijze waarop viral werking en buzz is gerealiseerd met deze producties. Ook op Buizenpostcommercial commercial heb ik niet enkel kritiek in het artikel, sterker, ik stel dat ik het goed geproduceerd vind. Sommige details zijn werkelijk goed gevonden. Maar bovenal, nergens, maar dan ook nergens in mijn artikel kom ik tot een eindconclusie dat Heineken de commercial niet zou moeten uitzenden. Sowieso wordt er in dit artikel geen enkele conclusie getrokken. Wat er wel wordt beschreven is een scenario hoe een merk als Heineken social media kan gebruiken om nog betere resultaten te behalen. Niet meer niet minder. Het lijkt mij dat dat uiteindelijk ook de doelstelling van Heineken, en daarmee ook van TBWA\Neboko is. Relevantie en effectiviteit.

Wat zeggen de testen voor The Tube of Buizenpost commercial? En wat zegt de previewfase op social media?

Ik verwacht van een merk als Heineken en een bureau als TBWA\Neboko uiteraard dat er in de conceptfase uitvoerig getest is. En goed te horen dat in die testomgeving de resultaten bijzonder goed waren. En uiteraard gaan alle stoplichten dan op groen. Daar staat echter wel tegenover dat de commercial in de previewfase van deze week zowel door professionals, als door viewers op Youtube en Dumpert een mindere waardering kreeg dan de eerdere commercials. Je kunt natuurlijk niet altijd pieken, en soms kun je niet terug. Maar ik denk dat mijn scenarioschets daarmee helemaal zo slecht niet is. Die gaat namelijk helemaal niet over het wel of niet uitzenden van een commercial. Het gaat over hoe je social media naast zendplatform ook kunt gebruiken om conversaties aan te gaan met je fans en vrienden, de groep mensen die de meeste waarde voor een merk representeren. Hoe je feedback van je fans kunt gebruiken om optimale aansluiting te vinden met wat zij waarderen, waar zij behoeften aan hebben. Opdat zij door gaan vertellen over hoe geweldig je als merk wel niet bent. En in het artikel sta ik erbij stil dat het mooi zou zijn als een groot A-merk als Heineken in Nederland die stap durft te wagen. Sterker, ik zou het bij een merk als Heineken juist vinden passen. Het zou ze sieren als ze daarin een voortrekkersrol spelen. Ik vermoed dat dat een groter positief effect heeft op het merk Heineken dan de willekeurig welke commercial.

Vraag: als je vooraf weet dat je de minst gewaardeerde commercial in een serie maakt en je krijgt de kans om er een positieve draai aan te geven, zou je dat dan doen als het kon? 

Buizenpostcommercial van Heineken zonder clou?! 

Tot slot wat betreft je eerste inzending: je hebt inderdaad gelijk. Ik wist vooraf dat het om een bierreclame van Heineken ging, dus is de clou direct vanaf het begin duidelijk. Maar ik verwacht wel dat een groot deel van de kijkers vanaf het moment dat de vrouwen in beeld zijn een bepaalde herkenning zullen hebben. Het is wel een originele manier om aan personeel te komen. Ik ben benieuwd of er aanmeldingen op komen… 

Mijn reactie op je tweede inzending over het zenden-zenden-zenden mbt The Tube of Buizenpost commercial:

reactie | 05-08-2010 | Jeroen van de Sande TBWA\Neboko

Zenden

Beste Remco, waarom reageer je nu op iedereen behalve op mij? Hoe dan ook wilde ik nog even reageren op jouw commentaar op Ralph. De buizenpostcommercial gaat pas vanaf vandaag on air. Hoe weet je dan nu al dat we er alleen mee gaan "zenden zenden zenden"? Heb jij een kristallen marketingbol waarmee je communicatieplannen van merken kunt bekijken? En heb je een beetje meegekregen wat we allemaal rondom de Walk-in Fridge commercial gedaan hebben?

Ik stel inderdaad nogal zwart-wit dat er alleen zenden-zenden-zenden gaat plaatsvinden. Ik bedoel daar echter niet mee, dat de campagne bij het uitzenden van buizenpostcommercial blijft. Ik weet uiteraard niet wat er nog volgt. Zoals ik in het eerste scenario wat ik schets al opmerk, ben ik erg benieuwd welke verrassende wendingen er nog komen. Van een merk als Heineken en een bureau als TBWA\Neboko verwacht ik ook nog wel wat.

Met zenden-zenden-zenden doelde ik op het feit dat de nadruk wel blijft liggen op het interrumperen van mensen om je boodschap te roepen in tegenstelling tot het zoeken en aangaan van interacties om relaties op te bouwen en zo toestemming te krijgen om conversaties aan te gaan.

 

Tot slot, een uitnodiging... 

Kortom, het was in het geheel niet mijn bedoeling om de buizenpostcommercial op enige wijze af te kraken. Het doel van het artikel is om de potentie van een vergaande social media strategie illustratief aan te geven. Lijkt me overigens erg interessant er eens van gedachten over te wisselen met je. Bij deze nodig ik je dan ook uit!

 

Met vriendelijke groet,

 

Remco van Buren

 

remco
Remco van Buren
06 aug 2010
Dit artikel is
21793x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 0
  • Share on Google+
  • 0
Nieuwsbrief

Reacties (2)

Lang verhaal kort
Je hebt je huiswerk goed gedaan, complimenten daarvoor. Ik heb helaas geen tijd voor een lange reactie maar ik wil toch nog even een laatste punt aanstippen voordat ik de discussie afsluit. Je hebt gelijk dat ik wat geirriteerd was. Dat heeft vooral te maken met de toon van jouw eerste bericht. "Nergens, maar dan ook nergens in mijn artikel kom ik tot een eindconclusie dat Heineken de commercial niet zou moeten uitzenden", schrijf je in je reactie. Ja, "dat haal je de koekoek" zei mijn opa altijd. Je stuurt verdomme wel een nep-persbericht met een Heinekenlogo de wereld in met als kop "Heineken cancelt uitzending nieuwe commercial vanwege reacties social media." OK, de buizenpostcommercial wordt volgens jouw berekeningen tot nu toe het minst enthousiast ontvangen. Ik vind het wat vroeg voor dat soort conclusies, maar goed, laten we aannemen dat je gelijk hebt. Dat wil niet zeggen dat de commercial daarom slecht is - wat je zelf ook onderschrijft - en dus zijn doelen niet zou kunnen bereiken en daarom maar van de buis zou moeten. Niet iedereen zal de moeite nemen om je artikel helemaal te lezen en dan is "de nieuwe Heinekencommercial moet van de buis want men vindt hem niet leuk" toch echt wel het enige dat blijft hangen. Ik vind dat een erg populistische manier van aandacht vragen over de rug, ik zeg het nog een keer, van andermans werk. Zo, nu ben ik niet meer geirriteerd en wens ik je heel veel succes met je bureau en je blog. En ja, dat meen ik. Met vriendelijke groeten, Jeroen.
Jeroen van de Sande  06 aug 2010 - 15:10
Beste Jeroen, Goed om te lezen dat de irritatie in ieder geval weg is en dat we de discussie kunnen afsluiten. Maar ik stip ook graag nogmaals één puntje aan. Het artikel draait niet om mijn mening over de The Tube of Buizenpost commercial en of deze wel of niet het beoogde effect bereikt. Sterker, de The Tube of Buizenpost commercial is niet eens middelpunt van het artikel. Het doel van het artikel is om te laten zien dat door een ver doorgevoerde social media strategie, en sociale platformen te gebruiken als middel om met je doelgroep conversaties aan te gaan dan enkel in te zetten om te zenden, ogenschijnlijk standaard marketing trajecten van een nieuwe dimensie kunnen worden voorzien, waardoor effectiviteit en efficiency van de actie hoger komt te liggen dan bij het volgen van de traditionele en gebaande paden. Zelfs als je een social medium als Youtube inzet om te zenden, maar vervolgens eventuele feedback die daar uit voortkomt niet gebruikt (en dan bedoel ik gebruiken op de platformen waar de feedback gegeven wordt en in een open en transparante conversatie, want ongetwijfeld worden het aantal views en de reacties wel meegenomen in de evaluatie), dan volg je nog steeds de traditionele marketingwegen. Terwijl door het gesprek wat aan het ontstaan is op de sociale media door de reacties, er diverse momenten en mogelijkheden gecreëerd worden om meerwaarde voor het merk te creëren. Ik bedoel, als je de reacties op de diverse blogs goed leest, en ook mijn artikel en de reacties hier op deze site, dan merk je dat vrijwel niemand het merk Heineken of de huidige commercial afzeikt. Sterker, de algemene reactie is: “wel leuk, maar minder dan de vorige”. Dat zijn dus geen criticasters die proberen het merk of het werk af te zeiken, maar fans van het merk en voorgaande uitingen die de tijd nemen om hun mening te geven over de nieuwe uiting. En die vaak zelfs voorstellen of ideëen aandragen voor een vervolg. Ik denk dat het erg sterk zou zijn voor het imago van Heineken als zij op zijn minst zouden reageren. Gewoon de mensen bedanken voor de tijd die ze nemen om hun feedback te geven en zeggen dat je de feedback ter harte neemt. Of uitnodigen voor een crowdsourcing project voor de volgende commercial, of uitnodigen op een speciaal test- of ideëenplatform of whatever. Ik denk dat op het moment dat dat transparant en authentiek gebeurt zowel de waardering voor het merk en ook voor de commercial positief beïnvloed wordt. Dat is waar het artikel over gaat, niet over mijn mening op de The Tube of Buizenpost commercial. Daarnaast een kleinigheidje: we hebben “geen persbericht” verspreid. Tot slot, ik blijf het interessant vinden om van een bureau van jullie statuur te vernemen hoe jullie voor de grote merken omgaan met de online (social media) ontwikkelingen. Dus de uitnodiging staat nog open! Jij uiteraard ook veel succes met je bureau! Met vriendelijke groet, Remco van Buren
Remco van Buren  06 aug 2010 - 15:10
  1. 1
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken