Social media case: twitteractie Lidl #luxevooriedereen gaat ten onder aan eigen succes

Geïnspireerd door de kerstdagen en de trend van "do good" campagnes en acties was Lidl in België een Twitteractie gestart waarbij voor elke tweet met #luxevooriedereen vijf kerstmenu's aan voedselbanken werden uitgedeeld. De actie was zo succesvol dat Lidl het na 24 uur al moest staken.

Twitteractie Lidl gaat ten onder aan eigen succes

 

Het mag duidelijk zijn dat er een trend gaande is waarbij mensen onder invloed van de maatschappelijke ontwikkelingen en social media steeds meer sociale betrokkenheid tonen en waarderen. Merken kunnen dat niet links laten liggen en dus mag je een trend verwachten in een groei aan "do good" campagnes en acties. Zo moet ook Lidl in België gedacht hebben.

Vijf voedselpakketten voor elke tweet met #Luxevooriedereen

De intentie van de Belgische tak van supermarktketen Lidl was natuurlijk prachtig. Met de kerstdagen in het vooruitzicht beloofde Lidl voor elke tweet met de hashtag #luxevooriedereen vijf voedselpakketten ter waarde van €20,- te schenken aan voedselbanken. Het was onderdeel van de huidige marketing campagne waarbij de discount supermarkt naar de dure kerstperiode toe gebruik maakt van de slogan "Luxe voor iedereen". Doel was om op die manier minimaal 500 pakketten aan de voedselbanken te kunnen schenken.

Lidl's #Luxevooriedereen blijkt te succesvol

De Twitteractie startte op 10 december en zou oorspronkelijk tot de kerstdagen duren, maar kende echter onverwacht een enorm succes. Lidl had via Twitter een aantal media mensen benaderd over de actie en hen een pakket gegeven in de hoop dat daarmee de actie op wat free publicitie kon rekenen. De volgende morgen stond de tweetteller al op meer dan 1.500 tweets (wat neer komt op meer dan 7.500 voedselpakketten), waarop Lidl besloot de actie na 24 uur weer te beëindigen. 

Lidl België twittert dat de actie gestaakt wordt

 

De Belgische Lidl liet via haar persvoorlicher Pieterjan Rynwalt nog wel weten dat ze erg blij zijn met het resultaat van de actie en dat ze daarom een gebaar willen maken door 10.000 diners te doneren. Daarmee komen de kosten van deze actie op €200.000. Maar dat is een schijntje voor alle Earned Media aandacht die ze er on- én offline mee verdiend hebben. Zo zien we bijvoorbeeld in de social media monitoring tool van Coosto dat het aantal online mentions na het beëindigen van de actie explosief is gegroeid.

Mentions #Luxevooriedereen (monitoring via Coosto)

 

Wat kunnen we van de twitteractie van Lidl leren?

Hoewel veel merken al langer met social media bezig zijn, zijn de voorbeelden  nog gering van merken die via een aantal ambassadeurs een grote groep mensen op sociale netwerken echt in beweging krijgen. Blijkbaar bieden veel merken te weinig toegevoegde en relevante waarde om een actie of bericht viraal te krijgen. Maar een "do good" actie zoals Lidl met #luxevooriedereen uitrolde, wordt snel en goed opgepakt door mensen en media. En als je je bedenkt dat Lidl Belgium op Twitter nog geen 200 volgers had, dan blijkt dat niet het aantal fans of followers het succes van social media campagnes bepaald, maar de relevantie die je biedt. En in navolging op successen als deze van Lidl, mogen we verwachten dat steeds meer A-merken zulke "do good" campagnes zullen uitrollen.

Maar het blijkt ook weer dat je als merk wel goed voorbereid moet zijn op de mogelijke effecten als je pro actief sociale netwerken gaat inzetten. Want hoewel de actie natuurlijk sympathiek was en daardoor succesvol, valt hoongelach op Twitter Lidl ook ten deel omdat ze de actie al na 24 uur staken. Weliswaar met vaak ludieke Tweets zoals hieronder van ene Geert Spiessens, maar toch...

Het succes van Lidl zorgt ook voor hoongelach...

 

Ik ben benieuwd wat jullie van de actie van Lidl vinden!

 


remco
Remco van Buren
12 dec 2012
Dit artikel is
26455x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 14
  • 0
  • 0
  • Share on Google+ 0
  • 5
Nieuwsbrief

Reacties (11)

Ze zullen het nooit toegeven, maar het is een prima voorbeeld van een vooropgezette actie. Ze hebben zich wel degelijk als merk goed voorbereid en wisten absoluut wat de mogelijke effecten zouden zijn bij de inzet van het sociale netwerk. En wat betreft het hoongelach; wie het laatst lacht, lacht het hardst.

"De Belgische Lidl liet via haar persvoorlicher Pieterjan Rynwalt nog wel weten dat ze erg blij zijn met het resultaat van de actie en dat ze daarom een gebaar willen maken door 10.000 diners te doneren. Daarmee komen de kosten van deze actie op €200.000. Maar dat is een schijntje voor alle Earned Media aandacht die ze er on- én offline mee verdiend hebben."

En hoezo niet monitoren? Ze hebben ruim voor het bereiken van de verwachte 10.000 diners de stekker al uit de actie getrokken. Ook weer prima vooraf bepaald, want nu konden ze nog eens extra gebaar maken.
Christian Timmers  12 dec 2012 - 13:32
Hallo Christian,

Ik denk dat je misschien weleens gelijk kunt hebben. Of laat ik het anders zeggen: als ze het zo helemaal gepland hebben (wat heel goed mogelijk is), dan zou ik de titel eigenlijk aan moeten passen naar: Twitteractie Lidl één groot succes! Want dat is het dan natuurlijk dubbel en dwars. Maar zoals je al stelt, dat zullen ze nooit toegeven, net zoals Zappos het niet toegaf met de rolexen en Hema niet met de taarten.

Hartelijke groet,

Remco
Remco van Buren  12 dec 2012 - 13:43
Wat Christian zegt. Perfect doordachte marketing.
Aart  12 dec 2012 - 14:26
Wat Christian zegt. Perfect doordachte marketing.
Aart  12 dec 2012 - 14:26
Ik ben er niet van overtuigd dat de acties van HEMA, Zappos en Lidl vooropgezet zijn. Althans niet om zo'n grote backdraft te veroorzaken als ze hebben gedaan. Ik sta er nog dagelijks versteld van hoe weinig men in het normale bedrijfsleven snapt van de essentie van social. In negen van de tien gevallen worden bij het bedenken van dit soort acties Twitter, Facebook etc. toch min of meer gezien als louter kanalen waarop men een boodschap van de actie kan communiceren, waarbij de ingrediënten die het cumulatieve effect dat in de praktijk ontstaat in aanvang niet echt zijn onderkend. Simpel gezegd: net zo goed als dat men vaak niet begrijpt waarom oude marketingtrucjes uit het verleden inmiddels niet meer werken zoals ze ooit deden, begrijpt men vaak ook niet waarom dit ineens wél (te) goed werkt. Gevolg: volslagen verassing.

Daarbij: wie kent blauwdruk om een dergelijke actie met gegarandeerd succes op een dergelijk grootschalige wijze bewust uit de hand te laten lopen..? We weten allemaal dat iedereen die dit op voorhand beloofd uit z'n nek kletst. Het is het publiek dat uiteindelijk bepaald of jouw actie wel of niet wordt opgepikt. De meeste acties die bewust zijn opgezet om een dergelijk effect te bereiken worden volgens mij heel snel als zodanig herkend en sterven om die reden een nagenoeg stille dood.

De variabelen om dit te veroorzaken zijn groot. Zo groot dat we ook moeten accepteren dat er -net als IRL- een factor 'toeval' gaat bestaan. Wat je kunt en vooral moet doen is alle goede ingrediënten 'in place' brengen (en dat is tegenwoordig een vak apart), maar daarna is het aan het publiek. Als HEMA en Zappos werkelijk de Heilige Graal hebben gevonden zouden ze -denk ik- dit kunstje al vaker zo succesvol hebben ingezet. Da's tot dusver niet gebeurd. Waarschijnlijk omdat ze zelf niet voor de volle 100% begrijpen waarom hun actie zo enorm uit de bocht is gevlogen. Zou dat wel het geval zijn, dan zouden ze het kunstje minimaal één keer per jaar inzetten met iets geks wat heel erg toeval lijkt. Dat zie ik echter niet gebeuren.

Bij de start van de actie had het Twitter account van Lidl België 34 volgers. Als er werkelijk zo'n briljante online strateeg achter heeft gezeten die dit allemaal heeft voorzien, zou Lidl België vooraf al een stuk steviger op de digitale kaart hebben gestaan lijkt mij.
Ger Nijkamp  12 dec 2012 - 14:50
Beste Ger,

Goed onderbouwd tegenargument. Ben het er alleen niet mee eens ;) Zo'n kunstje flik je vaak maar een keer omdat de geloofwaardigheid daarna idd meteen pleite is. De opzet past prima in de tijdsgeest van de dagen richting Kerst en ze hebben niet voor niets de hulp ingeroepen van de Twitter-achterban van een vijftal bekende Belgen. Geloof mij, die hadden echt wel meer dan 34 volgers. Voelt voor mij een beetje hetzelfde aan als de destijds verkapte sluikreclame-tweets door Marco Borsato die er op los twitterde over heerlijke nespresso's. Nu ik dit zeg, zouden die vijf bekende Belgen ook........ahh neeh....past niet in de sfeer van de actie ;)

Grtz Christian
Christian Timmers  12 dec 2012 - 15:37
Je hoeft het ook niet met mij eens te zijn, Chirstian :-) Zo lang de mensen achter de acties geen open boekje geen blijft het ook gissen.

Ik denk dat we twee zaken goed uit elkaar moeten houden. De actie op zich, en de vraag waarom een actie zo enorm caramboleerd. Natuurlijk is de actie vooraf bedacht, daar is het een actie voor. De vraag is of de enorme backdraft vooraf als zodanig ingeschat en gepland kan zijn. En dat deel geloof ik niet. In het beste geval hebben ze er rekening mee gehouden in het draaiboek via een extreem 'what if'-scènario.

Toch heb ik het gevoel -uiteraard geen hard bewijs- dat bij zowel HEMA, Zappos als Lidl toch enigzins zijn overvallen of minimaal oprecht zijn verrast zijn door de enorme omvang aan reacties.

Het wachten is natuurlijk op het moment dat Remco komt uitleggen hoe het werkelijk zit en verklapt dat Kittyhawk verantwoordelijk is geweest voor de acties bij deze drie bedrijven ;-)
Ger Nijkamp  12 dec 2012 - 16:48
Daar kan ik helaas geen uitspraken over doen, Ger... ;-)

Ik denk overigens dat je wel gelijk hebt, dat Lidl, Zappos of HEMA of welke andere organisatie dan ook die eenzelfde soort social backdraft hebben meegemaakt, de omvang daarvan is niet te voorspellen. Maar bij alledrie zijn "heel toevallig" wel de belangrijkste ingrediënten samengekomen.

Remco van Buren  13 dec 2012 - 08:23
Leuke case-uitwerking! Ik denk dat het idd een mix is van een beetje gepland, gestuurd en geluk. En diegene die 5 pakketten per tweet heeft bedacht is óf heel slim, óf...wat minder slim...de pakketten hebben/zijn iig succesvol uitgepakt;).
Ben het er niet mee eens dat je zo'n actie maar 1 x per jaar kan doen ivm je geloofwaardigheid. Je geloofwaardigheid zit hem in je 'why' je zo'n do-good-actie doet, je oprechtheid. Consumenten prikken er toch wel snel doorheen. Doe je goed vanuit je hart, dan kun je mi zoiets wel vaker doen, wel goed doordacht natuurlijk.
Saskia van der Hilst  13 dec 2012 - 10:39
Ik zag vandaag abri posters met .... luxe voor iedereen .. .afzender Lidl.
Ik zeg: slimme actie.
Tanja Korevaar  14 dec 2012 - 12:54
  1. 1
  2. 2
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken