Wat kunnen we leren van #Carglasszuigt?

Een week of twee geleden, 10 augustus, leek Carglass zichzelf in de social media spotlights te hebben gemanoeuvreerd. Al snel bleek het om een hoax te gaan. Maar wat kunnen we leren van dit soort ontwikkelingen?

Het begin van #carglasszuigt

Met een bericht van het Twitteraccount @NL-Carglass dat iedereen die de hashtag #carglasszuigt juridische stappen kon verwachten, leek het bedrijf een social media misstap van jewelste te hebben gemaakt. Want we weten allemaal, op social media zijn er voor bedrijven tal van manieren om slechte commentaren te pareren, sterker, een merk kan er zelfs beter uit te komen, maar het censureren of dreigen wordt direct afgestraft. Dus ontstond er in korte tijd een waregolf over Twitter door verontwaardigde Tweeps waardoor wereldwijd #carglasszuigt trending topic werd.

En terwijl blogs, sites, communicatieadviseurs en gewone Twitteraars aan elkaar hun verbazing deelden over deze misstap van Carglass, bleek al snel dat het een hoax betrof. Drie Twitteraars wilden graag een hoax en hadden besloten Carglass te kiezen. Nadat twee van de drie het woord #carglasszuigt een aantal keer gebruikt hadden, besloot de derde een fake-account voor Carglass aan te maken.  Dus in plaats van zelf in de social media spotlights te stappen, was Carglass ongewild in de social media spotlights gezet. Het grappige daarbij is dat eigenlijk maar weinig mensen in het begin van de Twitterstorm twitteren over de irritante commercials van Carglass (waarmee de hoax gestart is) of over negatieve ervaringen met het bedrijf. Nee, men twittert vooral hun verontwaardiging over het juridisch dreigement van "Carglass". En de hashtag #carglasszuigt wordt daarbij gebruikt om die verontwaardiging te benadrukken. 

En als het dan een hoax blijkt te zijn...

Vanaf dat moment zien we eigenlijk iets interessants gebeuren: veel blogs en sites zoals Hyped.nl, Marketingfacts, NRC Next, de Volkskrant en vele anderen gaan extra aandacht besteden aan de case, maar dan over het feit dat er een hoax heeft plaatsgevonden. Daarmee is Carglass niet echt meer onderwerp van gesprek maar lijdend voorwerp geworden. Sterker, de meeste blogs komen op voor Carglass en dragen mogelijkheden en ideeën aan voor het bedrijf. De Twitterstorm gaat weliswaar niet direct liggen maar neemt snel in sterkte af. En hoewel nog gedurende de hele dag en in afnemende mate de dagen daarna de hashtag #carglasszuigt herhaaldelijk terug komt in berichten, bestaan de Tweets vooral uit woordspelingen op die hashtag.

Kortom, Carglass kwam onverwacht in een Twitterstorm of zelfs in social media spotlights terecht, maar nog voordat ze een reactie of strategie hadden kunnen bedenken, ging deze storm al weer liggen. En de schade voor Carglass?! Volgens mij een klein sterretje in hun beeldschermen.

Wat kunnen bedrijven leren van de #carglasszuigt hoax? 

Het interessante van de #carglasszuigt hoax is dat deze enkele interessante social media eigenschappen illustreert.  

  1. Elk bedrijf kan elk moment, gewild of ongewild, terecht of onterecht, in de social media spotlights geplaatst worden. Daarom is het zo belangrijk voor merken om pro actief om te gaan met social media ontwikkelingen en per direct een strategie op te stellen.
  2. Het is een gedeelde ervaring, mening of emotie en daarmee het verhaal daarachter, wat ervoor zorgt dat iets of iemand in de social media spotlight gezet wordt. In dit geval was de katalysator de algehele verontwaardiging over het feit dat “Carglass” via @NL-Carglass met juridische stappen dreigde, niet de tweets over de slechte commercials met daarbij #Carglasszuigt.
  3. Onaangepast sociaal (media) gedrag (oftewel a-sociaal media gedrag) van met name grotere bedrijven waarbij zij de ongeschreven wetten van social media aan de laars lappen, geven dus vaak extra voeding aan een openlijke afstraffing. De Nestlé case is daar ook een mooi voorbeeld van. De grootste verontwaardiging ontstond ook in dat geval nadat ze enkele foutieve keuzes met betrekking tot social media hadden gedaan zoals het censureren van de spoofcommercial op Youtube.
  4. Twitter is daarbij een krachtig instrument om eenvoudig informatie én emotie door te zetten en is daarmee bij uitstek een social media platform wat een breed gedeelde emotie in no time tot een storm kan doen opzwellen. We hebben het recentelijk bijvoorbeeld ook al gezien bij onder andere de Telegraaf boycot social media case en nu dus met #carglasszuigt.
  5. Maar het laat daarmee ook zien dat Twitter qua nieuwsbron niet betrouwbaar is. Subjectiviteit kleurt de uitspraken en berichten.
  6. De social media soep lijkt vaak veel heter dan hij gegeten wordt. Door gebrek aan social media kennis en strategie en een oogkleppen mentaliteit wordt negatieve berichtgeving vaak ontvangen door de getroffen bedrijven als een frontale aanval met als reactie een sterk defensieve houding. Maar de berichtgeving is vaak minder negatief dan de ontvanger ze interpreteert. Veel van de reacties zijn gewoonweg van “onruststokers”, deelnemers die het een kick vinden om daar waar mogelijk mee te trappen of na te trappen. Daar kun je niets mee, links laten liggen dus. Je merkt dat er meestal maar een erg klein deel is wat deelneemt aan de discussie, maar ook daadwerkelijk negatief is over het merk, product of dienstverlening. Sterker, wanneer je de reacties goed bestudeert, merk je vaak dat een groot deel fans zijn die aangeven dat ze beter verwachten. Of zelfs fans die de negatieve berichtgeving proberen te weerleggen. Loop de reacties op het Facebook account van Nestlé maar na: niemand keurt natuurlijk goed dat de oerang oetang met uitsterven bedreigd wordt door de palmolie in (onder andere) KitKat, maar er zitten veel reacties tussen die vragen er iets aan te doen, juist omdat ze graag KitKat blijven eten.
  7. Social media heeft ook een duidelijk corrigerend of op zijn minst onderzoekend karakter. Op het moment dat er een social media case ontstaat, zie je direct dat door allerlei personen/blogs/instanties onderzoek gedaan word. Onwaarheden worden direct gecorrigeerd waarmee de emoties die de storm aanvoeren vaak snel weggerationaliseerd worden. Deze fase volgt in een vertraging op de daadwerkelijke storm, maar bouwt sneller op in kracht en kan de eerste storm snel doen afstoppen. Dit geldt nog meer wanneer blijkt dat de storm gebaseerd is op verkeerde intenties zoals bij #carglasszuigt. 

Wat had Carglass kunnen doen naar aanleiding van #carglasszuigt?

Ten eerste had Carglass natuurlijk kunnen gaan participeren in de discussies. Niet aanvallen, niet verdedigen, gewoon participeren. Daarmee laten ze zien dat ze de berichtgeving serieus nemen, creëren ze tijd om de fans van de criticasters te scheiden en de ordinaire meelopers te signaleren. Tegelijkertijd kunnen ze de tweede beweging die de ontwikkelingen onderzoeken en in kaart brengen van de juiste informatie voorzien en zullen ze wellicht langzamerhand controle krijgen over de storm.

Ten tweede kan Carglass een tegenactie op zetten, het liefst met een goede dosis humor. Zeker als ze zelf al weten dat er sprake is van een hoax. Met een hashtag als #carglasszuigt valt een hoop te bedenken, maar het vergt wel veel creativiteit in een zeer beperkte tijdslot.

Ten derde kan Carglass natuurlijk gewoon stilletjes wachten tot de storm over waait of gaat liggen. Uiteindelijk zal dat gebeuren, maar dan is wel afwachten welke reputatie schade achterblijft.

En de vierde optie (met name omdat het een hoax betreft) kan Carglass natuurlijk het dreigement waarmee de hoax begonnen is, uitvoeren. Juridische stappen dus.

En wat gaat Carglass nu doen naar aanleiding van #carglasszuigt?

In de laatste berichtgevingen zoals op nu.nlAdformatie, MarketingTribune geeft directeur Douwe Bekius van Carglass Nederland aan dat het bedrijf weet wie verantwoordelijk is voor de hoax en dat de persoon een brief heeft ontvangen met waarschuwing.  Als de nepwoordvoerder nog eens namens Carglass reageert overweegt het bedrijf naar de rechter te stappen.

Kortom, Carglass dreigt met de middelen waardoor de verontwaardiging op Twitter juist zo explosief groeide. Waarschijnlijk kunnen ze ditmaal echter rekenen op meer support. Want misstanden worden op social media net als in het echte leven niet gewaardeerd.

remco
Remco van Buren
23 aug 2010
Dit artikel is
15158x bekeken

Deel dit artikel via:

  • 2
  • Share on Google+
  • 0
Nieuwsbrief

Reacties (0)

Er zijn nog geen reacties geplaatst. Ben de eerste die reageert!
This thread has been closed from taking new comments.
Laatste "Opinie" artikel
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken
35 inspirerende quotes over content marketing die je te pas en onpas kunt gebruiken